复盘中国汽车出海：新贵熄火，老牌登顶
文 | 张冉冉 黑银轲
来源 | 表外表里
中国车又把老外整破防了。
“买中国车是一种背叛”，奥地利政府有意采购中国新能源车做公务车的消息引发了轩然大波，外媒声称：“德国汽车厂商及其奥地利供应商将面临艰难岁月。”
不止欧洲，据国内外多家机构预测，中国将在2023年年底正式超越日本，成为全球最大汽车出口国。
从落后挨打到反向输出，这一回，终于轮到中国教世界造车了。但骄傲之余，不容忽视的是，出海捞金的车企们，其实身处暗潮涌动之中。
可以看到，国内电动车是新势力掀起的浪潮，到了海外，挑大梁却是上汽、比亚迪、吉利等传统车企。
具体到策略上，为了迎合国人“便宜大碗”的审美偏好，国内车多少要沾点家用，SUV遍地跑，但飘洋过海之后，大车路线突然就行不通了。
国内国外两个汽车市场的区别，已经显而易见了。在大讲汽车出海故事的今天，摸清其中规律，挑选一个合适的出海姿势，对车企的重要性不言而喻。
尤其是在国内市场卷生卷死的情况下——各家价格战从年初打到年尾，最近一个月更是要跌破竞对底线。这虽然赢得了车主们的认可，车企心头却在滴着血。
而在复盘新能源汽车出海的过程中，我们总结出了一些可以参考借鉴的共性规律。
欧洲人民不买账，新兴市场“国门”大开
比亚迪今年的财报里，关于出海的描述总结，可能不太好写。
从投入上看，欧洲市场无疑花费精力最多。最近调研提到，目前在欧洲的新能源业务已覆盖19个国家及地区，累计开店超170家。
但一拉数据，今年前十个月，欧洲市场销量只有1万辆左右，仅占比16%，销量拉涨的大头是东南亚、中东等地区。
事实上，这不是比亚迪一家的遭遇，而是当下车企出海面临的共性问题。
大家出海的第一站，都是奔着成熟的欧洲市场，且决心不可谓不足。如蔚来进军德国时，豪言称：力争在2030年成为全球五大汽车厂商之一。
可“养尊处优”的欧洲人民，根本不买账。数据显示，蔚来和小鹏今年1-10月在欧洲的销量，加起来不到3000辆。
这背后，是身处汽车产业热土的欧洲人民，平等地鄙视着所有外来车。之前称霸的美国车、日本车，他们都没放在眼里过，现在对新崛起的中国品牌，也是一样的傲慢。
如下图，同期在欧洲销量不错的上汽和吉利，都沾了收购的光——上汽旗下的名爵，曾是英国的品牌；吉利的沃尔沃，收购的瑞典品牌。
另外据统计，欧洲地区的新车消费者平均年龄达53岁，足足比中国新车消费者（均龄33岁）大了20岁。这些“爹爹”级欧洲主流用户，消费汽车更在意的是安全和操控性。
而车企在国内卷成标配的彩电、冰箱、按摩椅等体验，在他们看来是阻碍。如麦肯锡的一项调研提到，“把车机系统展示给欧洲消费者时，他们反馈说这个怎么这么乱，完全不知道按哪里，最多只需要三个按钮就好。”
消费者抱团排外不说，政府还明晃晃地拉偏架。
今年10月初，欧盟开启对中国电动汽车的反补贴调查。老大哥比亚迪，以及刚在欧洲冒点头的上汽、吉利被首批调查。
被如此地方保护主义包围，国内新能源车企们的欧洲之路，可以预见的艰难。
而和欧洲的冷遇不同，新兴市场对国内新能源车企“国门”大开。
东南亚、中东、澳大利亚等地，大多无本土自主品牌，汽车消费向来依靠进口。可以看到，这些市场上，要么日系车盘踞，要么整个汽车市场高度分散。
在这些地区的民众眼里，都是外来车，买谁都一样，抛开感情不谈，只为产品买单。国内车企一进来，面对的是一视同仁、相对公平的竞争环境。
此外，这些新兴市场本身也出台了各种优惠政策，来加速电动化。
可以看到，泰国想把自己打造成东盟最大的电动汽车制造基地，中东想摆脱对石油的依赖，和中国新能源一整个双向奔赴。
反映在数据上，东南亚、中东等新兴市场的新能源增势已超过欧洲市场，且势头还在持续。
冷热对比明显，国内车企纷纷转换出海赛道。不过，在拓展节奏上，新旧势力出现了分化。
可以看到，长城、吉利今年的布局，遍布东盟、拉美、中东、中非等地区；与之相比，新势力三家，截至目前，只有小鹏在以色列有所动作。
其实，新势力并非不想入场，而是暂时还没能力入场。
中信建投统计显示，上汽在海外有2000多家营销服务网点；长城、长安、吉利也分别坐拥700家、450家、379家销售网点。
这些已有的销售渠道，很多可以直接为新能源产品所用。比如，长城去年底在泰国首次召开2022海外经销商大会，“一呼百应”，吸引了来自50多个国家（合作过）的经销商参会。
说白了，传统车企有过往的渠道可用，而且对经销商合作模式轻车熟路，入场姿势相对轻松。
相比之下，新势力们在海外是纯新人，一切都要从零开始。
就渠道铺设来看，他们基本是将在国内擅长的销售模式，直接复制到了国外。比如，蔚来在欧洲依然走纯直营模式，小鹏也继续“直营+授权”模式。
然而众所周知，直营和经销商模式相比，市场拓展速度慢，成本也相对较高。
在国内时，直营的成本管理，就困扰着新势力们，到了人生地不熟的海外，问题只会更凸显。
理想未出海，顾虑之一就在此。一位理想离职员工曾说道，“最初期要做A0（内部代号）时，就提过出海，但各方面的成本核算下来比较高，最终考虑成本因素没有出海。”
当然，新势力们能屈能伸，此路“不通畅”下，抄起了传统车企的作业。
小鹏今年拓展以色列市场时，选择与当地汽车经销商Freesbe合作；蔚来子品牌“萤火虫”正在评估的欧洲渠道模式，也把经销商囊括进来了。
但从直营转经销商模式，无异于一轮转型，可能带来更大的挑战。
总的看起来，在出海赛道转换的趋势下，传统车企能借力过往渠道和资源的“庇荫”，相比新势力，跑马圈地速度更快。
不过，渠道依仗只是加分项之一，出海竞争的关键还是产品吸引消费者买单。
国际厂商嫌弃的小型车，促成中国车企逆袭
“墙内开花墙外香”和“南橘北枳”两种现象，正在汽车出海过程中同时上演。
一些国内月销不超3000辆的车子，出海就成了香饽饽：哪吒V今年前八个月在泰国新能源市场占有率达20%，名爵MG4 EV更是拿下今年前十个月欧洲纯电紧凑车型的销冠。
而国内销量不错的蔚来、小鹏，走出国门就“熄火”了——今年前十月海外累计销量分别为2032和449辆，加起来都不够比亚迪海外销量的零头。
截然相反的命运，很大一部分原因在于出海车型的差异。
哪吒V、MG4 EV是紧凑车型，比亚迪海外主力产品Atto 3（元plus）、海豚也是小型车，而小型车在海外很吃香。
以欧洲为例，当地很多街道保留了中世纪狭窄、弯曲的格局，超过5米的车寸步难行，停车场也开不进去，这使得小型车占据了欧洲市场的半壁江山。
不仅欧洲，东南亚小姐姐开上街头的欧拉好猫是小型车；拉美、中东人民停在车库里的同样是小型车。
尤其是性价比高的小型车，格外受欢迎——欧洲是因为高通胀带来的购买力下滑，东南亚、拉美则是因为首次购车人群比重大，喜欢买便宜的入门车型。
反观中大型车，在海外就没那么受欢迎了。法国一位经销商提到，有中国品牌以中型纯电动SUV进入法国市场，尽管这些车价格、智能化、续航都不错，但车子“太大了”，不符合当地消费者的需求，销量堪忧。
但明知消费者的偏好，国际厂商们却不情愿生产便宜的小型车。
可以看到，过去十年中，国际厂商先后把三菱幻影、福特嘉年华等入门级品牌砍掉了。
据S&P Global数据，欧洲A级（微型）和B级（小型）车数量已从巅峰时的190万辆，下降至2023年的160辆，预计2024年还将降至124辆。
东南亚、拉美、中东市场也是如此，本田、日产、丰田等日系品牌，陆续宣告缩减在这些市场的小型车业务。
原因写在本田2019年财报里：轿车和小型车单车平均纯利润比所有车型平均值低约20%，而中大型车则高出平均纯利润35%左右。
说白了，卖小型车又累回报又少，娇生惯养的国际厂商们吃不下这个苦。
到了电动车板块，小型车就更不赚钱了——没有实现规模效应的国际厂商，一直被居高不下的电动车原材料成本牵着鼻子走。
曾经风靡欧洲大陆的小型电动车雷诺Zoe，在今年1月宣告停产了，理由就是去年原材料、电价飙升，哪怕涨价11%也保障不了利润。
而法国最近的一项研究发现，法国市场B级电动车的平均零售价已经远远高于同级燃油车，再涨就没人买单了。
出于利润考量，国际厂商不得不在战略上舍弃小型车，向中大型车倾斜。比如，通用汽车就计划取消美国最便宜的电动车Bolt EV，转而生产价格更贵的电动皮卡。
这导致海外多个区域的中大型新能源渗透率较高，而小型新能源渗透偏低。
然而，外国厂商嫌弃的负担，落在国内车企眼里，却是天降惊喜。
众所周知，中国在新能源汽车领域建立起了庞大的产业链集群，再加上多年神仙打架卷出来的规模效应，国内车企们早已练就了一副炉火纯青的“成本控制术”。
在国内市场，这套功夫只能付诸到大车身上，C级车尺寸卖B级车价格的例子比比皆是。到了小型车为主的海外，车企们终于可以大展拳脚了。
据汽车市场研究公司JATO Dynamics数据，2023年上半年，欧洲电动汽车的平均成本为7.17万美元，美国为7.29万美元，而中国只有3.34万美元。
反映到售价上，自2015年以来，欧洲电动汽车的平均价格上涨14%，美国上涨20%，而中国却降价超过50%。
瑞士银行的报告指出，中国生产的大众ID．系列车型，即便加上运费和关税出口欧洲，也比当地生产的同系售价低1/3。
因此，哪怕比亚迪元卖出接近特斯拉Model3的价格，国外博主还要感叹一句“中国车是首选”，毕竟咱不仅更便宜，还会“赠送”免费充电和冬季轮胎等额外配置。
从这一维度来说，放弃国内大车思维，走小型性价比出海路线的车企，迎来顺风局几乎是必然的。
正如海外相关行业人士总结的：“中国在电动车普及方面取得的成功，在于他们为那些希望不花太多钱拥抱电动车的人，提供了实惠的选择。”
上世纪70年代，日本带着燃油经济车敲开美国大门的时候，通用、福特、克莱斯勒这些巨头是不屑一顾的。
在它们眼里，美国市场足够大，放几条小鱼小虾进来，根本不会影响自家生意。
然而，更具性价比的日系车，击中了石油危机后的消费需求，一度占据了美国市场80%的进口车份额，在东南亚等新兴市场也一路势如破竹，最终成为了全球汽车出口第一。
历史总是惊人地相似，如今中国新能源车在全球的逆袭，恰如当年的日系车。
对身在局中的出海车企来说，这也是一场启示。
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