微短剧，风再起
文丨许俊浩
来源 | 海克财经
短剧是刚刚过去的2023年绕不开的热词。
近日，出品了《坚如磐石》《满江红》《照明商店》等影片的影视公司光线传媒回应投资者提问，称已有具体短剧项目在推进中。此前华策影视、柠檬影视、万达电影等国内头部影视公司也已纷纷入局。
依照国家广电总局的定义，微短剧是单集时长从几十秒到15分钟左右，有相对明确主题和主线的网络剧集。网络一般将之简称为短剧。
自2022年6月1日起，国家广电总局对包含微短剧在内的网络剧片正式发放行政许可。获得许可的数量颇能说明2023年短剧热度之高：2022年下半年获发行许可的微短剧共83部，平均每天不到半部；2023年1月至9月获得许可的微短剧则有349部，平均每天1.2部，翻了一番不止。
市场规模的变化显而易见。
调研机构艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2021年国内微短剧市场规模为36.8亿元，2022年为101.7亿元，2023年则为373.9亿元，同比上升267.65%，预计2027年中国微短剧市场规模会超过1000亿元。可供对比的是，据国家电影专资办数据，2022年国内电影总票房约300亿元，2023年已超过500亿元。
微短剧有着追赶乃至超越电影的架势，无怪乎许多影视公司乃至导演、演员投身此列。2023年11月底，由香港著名导演王晶担任总编导的微短剧《亿万傻小子》在横店举行开机仪式。微短剧中也能看到杨蓉、刘芸、高亚麟等知名演员的身影。
热钱涌入，群雄逐鹿，微短剧正从蓝海转为红海。行业的暴富故事令人眼花缭乱，本质却是流量与人性。
01
付费逻辑之变
微短剧的声量由来已久。
国内微短剧早期以喜剧为主，“段子拼盘”居多，比如2012年的《屌丝男士》，2013年的《我的极品是前任》《万万没想到》，始于2014年的《陈翔六点半》等。自2017年开始，剧情类微短剧逐步增多，包括西瓜视频的《不思异》系列、快手小剧场相关内容、在抖音上线的《不过是分手》等。长视频平台亦有布局。2018年爱奇艺推出的《生活对我下手了》和2019年腾讯视频推出的《通灵妃》，均有一定话题度。
随着2020年国家广电总局在重点网络影视剧备案后台新增“网络微短剧”类目，“微短剧元年”到来。
正名之后，微短剧的成绩不断刷新：2021年单集时长2分钟的竖屏剧《如梦令》累计播放量破亿；单集10分钟的横屏剧《大唐小吃货》累计播放量超过2亿，分账金额超过1000万元；2022年单集6分钟的横屏剧《大妈的世界》豆瓣评分高达8.1分；芒果TV的横屏剧《念念无明》单集10分钟，《虚颜》单集12分钟，两者累计播放量均超过6亿。
这时微短剧与普通剧集的区别只在时长及受时长影响的内容节奏，微短剧走的仍是传统影视制作To B的路，与平台合作分账。彼时腾讯视频、优酷等长视频平台和抖音、快手等短视频平台都公布过微短剧合作计划，微短剧制作方收益以保底和分成为主，以点击量或会员观看量来计算。
换句话说，平台出钱以微短剧引流，换取用户规模增长和粘性增强。而剧方的变现方式除了保底和分账以外还有广告，不出传统影视行业变现的范畴。抖音、快手也曾试水过付费模式，但未有很大效果。
变化发生在2022年。
据《中国网络视听发展研究报告（2023）》，截至2022年12月，网络视听用户规模达10.4亿，看过3分钟以内的微短剧、微综艺等视频内容的用户比例已达50.4%。越来越多的用户习惯于竖屏模式，也能够接受微短剧的情节和视听效果，To C付费的模式便到来了。
抖音2023年初上线的精品短剧《二十九》即是一例。这部由柠檬影视子公司制作、演员杨蓉主演的微短剧单集3-4分钟，共20集，累计播放量达8.3亿。短剧讲述了全职太太袁裴与丈夫情人陆筱杉的斗争故事，最后4集需要付费观看，单集解锁价格为2.5元，打包解锁价格为6元。
依照前16集平均点赞量60万，后4集平均点赞量1.2万推算，其转化率约为2%。尽管转化率并不算高，但口碑说明用户已经逐渐接受了这种模式——《二十九》在豆瓣上有7.2的评分。
但成绩亮眼的并非这种精品短剧，而是类似于网络文学“爽文”的“爽剧”。
这类短剧单集1-2分钟，集数可达80-100集，有的甚至超过100集。它们往往会在抖音、快手等平台投放素材后引流用户进入小程序，让用户充值观看。据海克财经观察，这些小程序的充值金额设置从几十元到几百元不等，有的是用户观看时单集扣费，有的是打包或全站通看；剧集价格也各有不同，有的几十元即可看完全剧，有的甚至需要上百元。
微短剧小程序2022年就已出现，2023年大规模火了起来。制作方发布的各类喜报使这种短剧成为暴富神话：《前妻攻略，傅先生偏要宠我》上线24小时充值超过1000万元，《哎呀！皇后娘娘来打工》上线24小时充值超过1200万元，《腾龙》上线24小时充值超过2200万元；最夸张的是2023年8月上线的《无双》，24小时充值超过2000万元，8天后突破1亿元。
02
链路以销定产
可以说，微短剧“拿捏”了这个碎片化时代的“人性”。
剧集单集1-2分钟，用户进入门槛和试错成本极低，几乎不存在“熬到后面就好看了”这种普通剧集的问题，不想看可以随时放弃。想要在极短的时间内吸引用户，剧集必须充斥“爽点”，让用户看得身心舒畅，欲罢不能。对此，行业内有公式可循：15秒有冲突或反转，30秒要推进剧情，最后10秒给出悬念。
2023年11月蹿红又迅速被下架的《黑莲花上位手册》即是如此。《黑莲花上位手册》改编自番茄小说的《昭华乱》，讲述的是护国公庶女宋昭进入后宫提升地位的故事，以复仇和宫斗为主线。
该剧共120集，单集时长1.5-2分钟，剧情进展极快。如果将全剧当成3小时的整体来看，女主角宋昭8分钟时入宫，16分钟时封才人，20分钟时胜过与之结怨的李昭仪，30分钟时反转巫蛊案，1小时设计杀死嫡母，1.5小时杀死嫡姐，不到2小时杀死父亲护国公并被封为宋嫔，结尾时斗倒宠妃宸妃并发现了皇后的阴谋。用人物、情节相似的《甄嬛传》作比，该剧3小时走完了《甄嬛传》30小时的内容。
网络流传的说法是，《黑莲花上位手册》上线后24小时收获了近2000万元充值。可以看到的时，在下架之前，该剧需要付费的最后1集有近10万的播放量。按照此类微短剧单集1-2元的价格来看，2000万元并不算夸张。
在国家广电总局宣布开展为期1个月的网络微短剧专项整治工作后，《黑莲花上位手册》便很快因渲染极端复仇、价值导向负面而下架。这进一步推高了市场对微短剧的关注度——《黑莲花上位手册》背后的MCN公司与当初微信公众号的头部玩家咪蒙关系密切，人们在看到微短剧吸金能力的同时，也看到这种能力来自于对用户情绪的调动，与当初咪蒙的文章如出一辙。
不少走红的微短剧，情节高度同质化，以男性为主角的无非逆袭、暴富、复仇，以女性为主角的则多关于霸道总裁、虐恋、失忆等，正是男频和女频爽文的影视化。只要剧情让用户足够“上头”，剧方就能抓住用户的钱包；要是用户离开了跳转的路径，可能连自己看到的是哪部剧都找不到。
更重要的是，微短剧从立项到上线只需要两周到1个月的时间，其中拍摄周期大多不超过1周。一部电影从立项到回款的周期以年为单位，微短剧一两个月就够了。
也就是说，快和准是微短剧财富密码。
而“准”不仅仅指剧情设计的精准，更指微短剧变现当中最为重要的“投流”这一环。在剧集上线后，制作方会购买短视频平台的流量以提升素材曝光量。行业共识的ROI（投入产出比）及格线为1.2，也就是投入1万元购买流量，就要拿到1.2万元以上的付费观看量。投流时间按天计算，逐步扩大，不达标便不会继续追投。
由此，下游投流数据能够实时反馈至上游生产端，微短剧精准实现以销定产。
东吴证券2023年12月发布的一份研报指出，截至2023年10月，抖音短剧大盘日耗超过5000万元，腾讯峰值超过800万元，百度和快手峰值都在300万元左右。
不少业内人士表示，如今的微短剧成本主要在于流量，总成本100万元的剧集，投流成本能占80万-90万元；业内虽有“8天过亿元”的传奇，但实际上能盈利的剧集，10部里可能只有1部。
03
拓展更多可能
微短剧的火热使相关剧组挤满了横店影视基地。不少网友戏称，横店已成了“竖店”。
这也证明了微短剧的商业模式已广泛受到认可。除了前述原本以电影或电视剧为主业的影视公司和从业者入局，还有九州文化、容量短剧、点众科技等玩家。这些多是原先做小说分销的团队，曾拍摄短视频作为小说的投放素材，正好符合微短剧的种种需求，用户的跳转链路也十分顺畅。
长视频平台多设立微短剧频道，如优酷的“小剧场”、爱奇艺的“竖屏控剧场”和腾讯视频的“十分剧场”。据海克财经观察，长视频平台的微短剧多是横屏，制作比小程序微短剧更为精良，以会员观看为主，部分微短剧结局需要另外付费“超前点播”。这些微短剧显然无法从根本上改变长视频平台的盈利问题。
小程序微短剧本身也在进化。之前这些小程序不少是单集扣费，极易造成用户解锁剧集时对价格没有感知的情况。12月20日，微信出台规则，要求小程序价格透明，在用户付费时必须明确单集价格和剧集总价，同一部剧每集价格一致，且要提供清晰的自动扣费协议。这使越来越多小程序从单集付费转为打包付费或会员通览。
从盈利方式来说，单集、打包付费或会员费都属于IAP（在应用内购买）模式。而类比手游和网文行业，微短剧也有了IAA（应用内广告）的免费模式。用户通过观看广告解锁需要付费的剧集，小程序或平台向广告主收费，即“羊毛出在猪身上”。从趋势来说，免费短剧适应消费降级和盗版多发的环境，IAA或IAA加IAP的模式有不小的发展空间。
微短剧的高光同样带动了微短剧营销，即剧方直接与品牌方合作制作商业定制剧。在抖音上，韩束、珀莱雅、茶百道等多个品牌均有定制微短剧，剧集超过20部。OPPO则与快手合作上线微短剧《我绑定了爱情系统》，把OPPO手机设计成具有魔法的爱情系统以推动剧情，全剧累计播放量达2.4亿。
市场更为关注的还有“短剧出海”。
在“网文出海”的基础上，霸道总裁、虐恋、玄幻、修真等类型的小说培养出了大量海外受众，为微短剧聚拢了相当的受众。这些网文同时还为微短剧提供了已经经过市场验证的IP储备。投流的模式已在国内跑通，海外同样可以利用Instagram、Facebook、YouTube、TikTok等平台导流。
中文在线旗下海外公司Crazy Maple Studio于2022年8月推出的产品ReelShort就是一例。ReelShort主攻北美市场，内有以狼人、复仇、霸道总裁等海外网文常见主题为主的微短剧，解锁1集付费剧集的价格在0.5-1美元不等，也可以选择观看广告免费解锁。此前ReelShort在美国iOS畅销总榜上的排名一路走高。类似产品还有新阅时代的GoodShort、安悦科技的Flex TV等等。
日新月异的AIGC技术也在加速微短剧出海。一些视频生成工具能够切换语言、口型，这使国内微短剧输送海外的成本更加低廉。
从“微短剧元年”至今，3年的发展使国内微短剧步入监管日趋严格的正轨。而人们对微短剧的需求一如网文，必然长期存在。IAA也好，出海也罢，现在看，微短剧未来仍有广阔天地。
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