玄学2023：彩票卖了5000亿，股市保卫3000点 玄学消费同样具有成瘾性

特约作者/孙玄云

从2023年的几个消费现象看，它注定被称为“玄学之年”。一财商学院根据过去一年部分消费的走向，归纳出了三大玄学指数——

上香指数：

人们在上班上学之外，不忘上香。去哪儿联合小红书发布的2023年旅行新趋势中，排名第一的是“上香青年”，相关门票预定增长超过11倍。

彩票指数：

2023年的前11个月，全国人民在彩票上花了5000亿，预测全年将破5800亿。这是中国彩票史上的新高。上回彩票销售破5000亿，还是2018年。

蹭玄指数：

奢侈品珠宝、咖啡茶饮是“蹭玄学”的两大先锋，譬如宝格丽灵蛇系列、卡地亚猎豹系列，都在用神秘动物图腾刻画玄学气质；星巴克的“啡快口令”不小心闯入玄学之门，顺势将“口令抽签”玩了4年；不过喜茶的“菩萨联名”却拜倒在了玄门口。

2023年，你为玄学买单了吗？

从本质上讲，玄学是一种心理安慰剂。姑且不论有没有神仙，拜了拜，许了愿，生活总会有些好的变化。

但是，玄学对于商业的启发远不止于“安慰”。它既押中了消费者情绪，也是如烟、酒和茶咖一般的“瘾品消费”——复购周期短、复购率高，且消费投入会持续增加——

玄学消费同样具有成瘾性：越想越灵，越灵越拜，不断循环。

我们将聚焦于玄学三大指数，看“玄之又玄”的疑云之下，带来的商业新启示。

玄学是低成本的营销

星巴克会，寺庙也会

星巴克一定不会算卦。

但不妨碍顾客信：星巴克“美式发生”的啡快口令，给了莫大安慰，一定是星爸爸听到了我“祈求手术顺利”的心声。

他也懂接话，在官方微博回应：感谢你，笃信一杯咖啡的小迷信，愿你遇事“美式发生”，每天“啡常快乐”。

小红书上有

5000多篇关于“星巴克啡快口令”的笔记。

其中最火的一条，光是点赞就有2.5万，留言7000多条。

2019年夏天，啡快口令刚刚问世，人们认为取餐时喊出口令“有些羞耻”。当年的口令风格还是“蔚蓝海面”“水上乐园”，显然没有服务到消费者的情绪价值。

4年多下来，星巴克终于把口令玄学拿捏得恰到好处。网友在微博、小红书、朋友圈晒出的口令，已经成为星巴克顺手赚的。有网友说，每天上班前在星巴克求签。每次都刚好符合心境——想辞职，“莫愁前路无知己”；出差时，“远行是走近自己”。

人们晒的并不是口令，是来自玄学宇宙的“专属”祝福与回应。

心理学有个理论叫做“巴纳姆效应”，人们容易把那些模糊、笼统、适用于绝大多数人的描述，当成是对自己量身定制、独一无二的描述。

也有时候，赐福还需要一个主体——下凡的“菩萨”。

人们把“菩萨”请进互联网打工人的世界，试图让菩萨更了解我们，也让我们更懂菩萨。

譬如，在雍和宫，偏殿是一些细分领域的菩萨，所以上香时一般在主殿拜O，在偏殿拜KR。

赐福大方向找殿中负责人主神，具体细节上找对口菩萨，有主有次，形成多位菩萨们组成的赐福网，就能实现婚姻、事业等多项业务指标的福气值同步飙升。

而且，上香也讲究“全域”：

不要局限于单一平台，要聚焦全平台，利用不同地域寺庙菩萨特性，针对性地祈福投放，以最低成本得到福缘最大化。多区域联动形成矩阵打出一套组合拳，同时加深菩萨印象，可进一步得到资源倾斜。

也有人给到寺庙具体的“数字化”建议：进庙数、许愿数、还愿数，要每周追踪转化率情况，再提升一下复购频次和客单价，最好再做做VIP客户的运营，每月初一十五做沙龙活动。

有两座寺庙，是真的听劝：

在淘宝上有两大神店，杭州灵隐寺开了一家名叫“灵隐杭州法物流通处”的淘宝店，每年吸驻2万名回头客，月销超10万件宝贝，客服满意度97%。卖得最火的是灵隐十八籽手串，售价69元，已售超过5万件；其次是灵隐龙绳，售价68元，卖出2万多件。

另一家是浙江舟山的普陀寺，开设“普陀山礼品用品旗舰店”，还是家正儿八经的天猫官方旗舰店。这家店一年回头客有4万名，同样月销超10万件宝贝，客服平均36秒回复。

在普陀山礼品用品店，当下卖得最火的也是“龙绳”，不过比灵隐家的便宜20元，销量和灵隐接近，并没有因为价格优势卖得更多，看来价格力在“龙绳”上并不奏效。这家店还有常销款，45元的八大守护神手机贴销售2万件、68元的奶豆菩提销售1万件、48元的五色财神红绳手链销售9000多件。

从店铺整体表现来看，普陀山的天猫店，在产品的丰富性和定价策略上，都比灵隐更胜一筹。连产品的介绍详情页上，都附加了更多情绪价值，例如“来了就好，好了再来，越来越好”“斯若有求，当来守护”“一岁欢喜，一念平安”；灵隐的淘宝店显得嘴笨些——“我，才是正品”“灵验”“本命年”……