618落下帷幕：消费者更理性了

今年618战火愈演愈烈——作为上半年电商界的“巅峰对决”，今年618战场的火药味似乎更浓，战局更加混乱。自5月17日唯品会早早打响618大促号角后，拼多多、天猫紧随其后，在5月20日也开启了618活动；京东、抖音、小红书等电商平台也纷纷加入混战。从时间跨度来看，部分平台的618大促堪称“史上最长”。

另外一个明显的变化是，各大电商平台相继宣布取消沿用了十多年的预售机制，主打“现货开卖”。淘天集团、京东等平台更打出“最简单”“更简单”口号，强调消费者体验。

实际上，电商大促玩法“化繁为简”是近年的趋势，一方面近年来新兴的电商平台如拼多多、抖音、快手、小红书等，分散传统电商平台的市场主导权，各平台已经将低价竞争常态化，消费者更加理性。而且其他短视频等内容平台对应着更多体验电商的场景，小时达、直播带货等即购即达的模式，用“更优体验＋常态化低价”冲击传统电商周期较长的大促玩法。

大的电商平台开始从追求短期销售高峰转向长期可持续发展，不断强调“回归用户”的价值取向。

即时零售成为大促的关键角色

在此背景下，即时零售已经成为诸多互联网大厂们集体瞄准的重要增量。例如京东在618前夕发布Q1财报，宣布整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家为“京东秒送”。互联网分析师丁道师认为，京东即时零售的“更名”一方面源于目前竞争环境之下，配送效率越来越卷，“新品牌可以宣示即时零售快速送达的优势。”

实际上，去年618期间，即时零售就表现出色。美团闪购开启“超级门店购物节”活动，联合全国360余城、超70万家线下门店加入“6·18狂欢”，多个品类均呈现三位数以上高速增长趋势；小米广泛布局线上线下自营渠道，通过与顺丰同城即配服务深度融合，充分实现了小米商城App、小米Lite小程序等自有生态下的私域电商闭环。仅5月31日至6月3日4天，其全渠道支付金额就突破71亿元，实现了多个平台

销量第一

。今年再次刷新“战绩”，6月1日小米官方公布了618开门红首销战报，仅4小时全渠道累计支付金额突破103亿。

业内人士认为，这两年来整个电商零售行业增长趋于平缓，唯一有增量且还有变化可能性的细分领域就是即时零售赛道，这也让大家都还想去“抢上一抢”。

作为重要运力支持，即配服务在618期间将发挥巨大价值，特别是与各大平台和品牌紧密合作的第三方即配平台，受益于即时零售赛道的逐渐拓宽，或将迎来重要增长。在品牌和电商纷纷布局即时零售的当下，它们更愿意选择与成熟的第三方即配平台合作而不是自建运力，尤其在618等大促节点，专业的即配运力将成为抢收增收的有力抓手。例如国内最大的第三方即配平台顺丰同城就与抖音、阿里等达成全生态合作，接入外卖、小时达等到家场景，同时也有针对直播电商即配的一站式解决方案。公开资料显示，今年五一期间其抖音生态订单量同比增长近200％，“520”期间同比增长150％。

同时，第三方即时配送也作为更多平台自营运力的补充，支撑618所带来的订单高峰期。如顺丰同城也与美团外卖达成合作，承接长尾运力需求，提供运力补充与支持。