海马体拍照是一组还是一张
如果照相馆不能为用户创造新的价值和意义感，它就不具备任何商业价值。
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来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）
作者：刘寅斌，上海大学副教授
为什么全世界都没有一家知名的连锁摄影品牌？
中国有机会成长出一家全球知名的摄影连锁品牌公司吗？
为什么过去几年里，越来越多的照相馆开始进驻一二线城市的大型商业综合体？
在摄影器材平民化和大众化的背景下，年轻人为什么重新走进照相馆？
为什么有那么多年轻人每年都拍好几次证件照？
……
2020年3月8日，央视新闻共同战‘疫’我的同乡英雄主题活动与北京、上海、广州、深圳等15座城市联动，将镜头对准奋战在战疫前线的女医护人员，致敬逆行中最美的她。
从3月7日晚上开始，15座城市地标建筑的2万多面户外大屏同时亮起，展播本省（市）赴湖北医疗队的部分女医护人员照片。
3月18、19日两晚，共同战‘疫’我的同乡英雄活动，又走进天津、杭州、沈阳、大连等18座城市，驰援湖北的医护人员的大幅照片照亮城市的夜晚。
这些点亮城市的英雄照，是由两位90后年轻人率领的团队拍摄而成。
这两位年轻人，男生叫黄逸涵，花名队长，女生叫吴雨奇，花名乌里。他们在浙江传媒学院求学，因为共同的摄影爱好而相识相知相恋成为一家人，并且共同创立了海马体照相馆。
2011年成立起，如今海马体已拥有近5000名员工，覆盖全国61座城市，拥有270家门店，服务顾客超过700万人，成为了深受年轻人追捧的新锐摄影连锁企业。
应央视新闻邀请，自2月28日起，海马体在武汉组建了一支三人摄影团队，每天凌晨6点左右出发，奔赴各医疗队所在的拍摄点，为换班休息的医护人员进行拍摄，每天拍摄时间长达十五六个小时。
作为一家摄影企业，我们很荣幸能在这场全民抗疫行动中，做出自己的贡献。乌里说，我们用自己的行动证明，在国家需要的时候，90后年轻人一定会挺身而出。
嗅到机会的味道
2011年，以H&M、ZARA为代表的的快时尚蔚然成风，同时，O2O也是商业世界的新宠，美团、糯米的广告铺天盖地。
整个中国商业社会在发生快速的变化，商业模式不断迭代更新，新产品层出不穷。与此形成强烈对比的是，摄影行业沉寂无声，感知不到任何变化。敏锐的队长嗅到了机会的味道。
我们发现，传统影楼拍摄有两个很要命的问题。一是他们拍的写真非常呆板，根本展现不出年轻人的青春活力。二是价格很贵，普通年轻人根本消费不起。队长说。
经过仔细的调研，队长和乌里发现了传统影楼的更多问题：第一，流程复杂，费时费力。第二，产品同质化。第三，附加消费多。第四，推销强势。第五，不是日常所需。
还在念大二的队长和乌里意识到，摄影行业大有可为。2011年底，他们创立了曼图摄影工作室，主打写真摄影。
创业初期，队长和乌里给自己定下的第一个小目标是占领下沙。那个阶段，在下沙的各所高校摆摊、发传单，是曼图最主要的营销方式。
那个时候，我们偷偷溜进宿舍发传单。一进宿舍，就兵分两路，一路从一楼往上，一路从六楼往下，等到阿姨发现我们的时候，我们已经把传单发完了。回忆起这些往事，周治婧（花名魔镜）显得特别得意，那个时候，我们每个人都激情澎湃，干劲十足。
魔镜是队长和乌里的同学，也是他们最早的创业伙伴，目前，魔镜担任海马体蓝标事业部总经理。
因为照片拍得好，服务好，出片速度快，价格便宜，曼图生意红火，发展很快。
2012年，在公司年会上，队长对着台下的4名伙伴慷慨陈词：我一定会带着你们，3年走出下沙，5年走出杭州。
2020年初，海马体年会在杭州召开。站在台上，队长向来自全国的伙伴描述海马体的目标和国际化战略，台下已经从当初的4人变成了近5000人。
从2011年到2014年，下沙各高校的很多小哥哥小姐姐，成了我们的忠实顾客。乌里说，逐渐地，开始有同学找到我们，希望我们能帮他们拍一些好看的证件照。
没想到，就这么一个不起眼的证件照，一传十，十传百，不断有同学找到曼图，要求拍摄那种美美的证件照。于是，曼图开出一项新服务——拍摄高级证件照。
曼图的高级证件照，收费199元。顾客对这个价格并没有任何异议。队长意识到，他们的产品能为顾客创造更大的价值，顾客获得的满足感和从中获得的增值，远超支付给曼图的价格。
高级证件照的出现，让队长和乌里兴奋不已。他们再次敏感地意识到，一个新的商业机会出现了。
开进购物中心
拍写真的顾客和拍高级证件照的顾客，对产品的诉求完全不同。乌里说。他们决定把高级证件照业务独立出来，创立一个新品牌海马体。
2015年3月8日，海马体照相馆第一家店在浙江传媒学院下沙校区的创业孵化中心正式开业。之所以选择在母校开店，一是靠近顾客，二是租金便宜。
开业当天，队长和乌里给曼图的所有老顾客发了一条推送短信，没想到来了100多人。回忆起海马体开业第一天的盛况，队长自豪不已。
拍照本身并不难，但要把证件照拍好，仍然有很多门道。我们把拍摄写真的技巧和经验自然地融入证件照的拍摄中，所以，我们的高级证件照特别受欢迎。乌里说。
开业之后，虽然生意越来越好，但是问题很快出现了。海马体的店开在浙江传媒学院的L楼里，除了本校同学，其他学校的同学，压根儿就不知道L楼在哪儿。
2015年7月，在海马体第一家店开业4个月后，队长做出了一个冒险的决定，把照相馆开进购物中心。
刚好，下沙文泽路地铁站附近开出了一家2万平方米左右的购物中心，乌里的一个朋友在里面做招商，就把负二楼死角的位置给了他们。
虽然照相馆的位置并不好，但生意不错，顾客找到我们方便多了。我们还直接带活了负二楼那片区域，物业租金跟着上涨。队长说。
他们知道这一步走对了。进驻下沙购物中心4个月后，2015年11月，海马体第二家店在杭州湖滨银泰in77开业。至此，队长提出的3年走出下沙的目标，已经实现了。
走出下沙，开进杭州的4个月后，海马体照相馆走出杭州，把第一家店选在了哈尔滨。
对我们来说，哈尔滨是个陌生而且遥远的地方。在哈尔滨开店是个非常大的挑战，对我们的人员、系统都提出很高的要求。北方的顾客是一群什么样的人？他们会喜欢我们吗？我们心里完全没底。也正因为没底，我们才更想试一试。乌里有点调皮地说，我们当时想的是，如果连哈尔滨都能成功，我们去哪儿开店都不会有问题。
乌里和队长又赌对了。队长说：这家店的成功，为我们后续开更多的店，积累了宝贵的经验。
在开进哈尔滨的同时，海马体在义乌和台州开了两家街边店。台州是我的老家。乌里说，我们在杭州开店成功后，我爸爸说，你回台州来开家店吧。就这样，我们稀里糊涂在台州开了一家街边店。
不过，到2019年12月，海马体所有街边店都已关闭了。
在哈尔滨、义乌和台州成功开业后，海马体开始提速。2016年，海马体在全国一共开了40家门店，年销售额也从上一年的400万元增长到5200万元。
自此，海马体驶上了高速发展的快车道。海马体究竟做对了什么，能够在一个传统的行业中找到高速成长的新机会？
服务内核：轻、快、简
这些年，中国大陆的照相馆行业经历了三个代际的变化。
第一代的影楼风，背景复杂，画面华丽夸张。第二代是从台湾引进的工作室模式，重视外景，强调个性化。第三代就是海马体这样开进购物中心的照相馆，拍摄流程更简化，速度更快，产品更轻，更受都市年轻人喜欢。
对第一代影楼产品的用户来说，去照相馆拍照，最大的意义在于纪念和保存。
其深层次的原因在于，在过去的时代，照相是一种日常生活中并不常见的奢侈品，所以，只有特别重要的日子或特别重要的场景，才值得去照相馆拍照。
2014年，美国90后著名歌手泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）在《华尔街日报》发表了一篇文章，题为《唱片业的未来》。
在文章中，她写到：自从拥有前置镜头的iPhone手机出现后，再也没有歌迷向我要过签名。现在的孩子们，唯一希望得到的纪念品，就是一张自拍照。从以明星为中心，到以自我为中心，年轻人已经悄然发生变化。
今天，拿起手机拍照，对所有人来说，都是一件司空见惯的事情。如果一家照相馆不能为用户创造新的价值和意义感，它就不具备任何商业价值。
越来越多的年轻人走进海马体，纪念和保存不再是头等大事，对他们来说，海马体真正的价值在于创造、分享和体验。
● 照相馆通过各种产品，和用户一起，为他们创造出一个更优秀的自己。
● 把照片分享给更多人，这既关乎个性化的存在感表达，也关乎多元化的成就感实现。
● 在海马体拍照，用户在有限的时间内，真正体验到一种精致的、以自我为中心的服务。
总结下来，海马体就是以轻、快、简的品牌内核，达成创造、分享和体验的用户感知。
轻主要体现在产品交付尽量简单。我们希望向顾客提供一到九张最精简，也是最经典的照片，满足顾客发朋友圈的要求。
快主要是指产品交付足够快。上午拍照片，下午发朋友圈。只有这种速度，才会让年轻人真正感到兴奋。
简就是拍摄风格尽可能简化。我们把背景、妆容、服装都尽可能简化，希望顾客在多年后再看照片时，会觉得，嗯，这就是我年轻时候的样子。
运营主线：创新思维+产品思维
海马体把摄影服务产品化，根据不同的应用场景，甚至不同的季节，在核心产品精致证件照的基础上，衍生出一系列创新型产品。海马体的运营始终将创新思维和产品思维贯穿全局。
第一，通过提升产品的品质感，增强产品的价值感和生活的仪式感。
生活需要仪式感是海马体的品牌宣言。在摄影服务产品化过程中，海马体紧扣仪式感主题，把行业中普遍看起来单调、乏味、枯燥、平淡的服务，做成了更加丰富、多元、时尚、充满情趣的产品。
以海马体的结婚照为例，产品一经推出，就成了众多城市年轻人拍摄结婚照的标配。结婚照也成为海马体继精致证件照之后最受欢迎的产品。
乌里曾经碰到过这样一对客人，因为之前在民政局拍的结婚照实在太难看，所以干脆把结婚证挂失，特意到海马体拍了一组新的结婚照。
第二，通过产品创新，把低频消费变成高频。
摄影原本是一个复购率非常低的消费项目，海马体根据不同的季节、不同的场景，不断推出新产品，努力将摄影打造成一个可重复购买的消费行为。
2019年6月，海马体首次发布春夏系列证件照，并提出什么样的季节拍什么样的证件照的主张。
就像过年的照片应该喜庆，夏日的照片元气清新，生日的照片快乐甜蜜，证件照虽然不对应特定的节日，但可以配合季节拍出活力。
海马体系列季节证件照的发布，打破了证件照只有红、白、蓝三种色彩的传统观念。许多照相馆也纷纷跟进，开始尝试更加多元的风格和形式，证件照因此变得更丰富、更时尚。
第三，根据用户不同场景，设计不同的套餐。
例如，仅证件照，海马体就推出了三底色套餐、入学套餐、亲子套餐、正身侧身套餐等，从而充分满足各种用户的潜在需求。
第四，高端产品平民化，低端产品高端化。
在海马体推出形象照之前，该产品行业均价在2000元以上，而且不以单张出售。
海马体的职业形象照最低359元就可以拍摄一组。海马体的职业照成为继证件照、结婚照之后，海马体的又一主打产品。
当然，海马体的产品并不都追求低价。就像前文提到的，2014年海马体推出证件照产品时，市场上的价格普遍是30元，但海马体的定价是199元。
它这样做，就是要把以前普遍低品质的产品拔高，使之成为高品质的产品。
规模化关键：连锁+标准化+系统支持
2015年，队长提出，我们要十倍速增长。要实现这样的目标，只有城市的大型综合商业体，能够提供足够的客流量和品牌曝光。魔镜说。
在此之前，传统摄影机构很少入驻大型商场，因为它们需要上千平方米的影棚。而海马体利用轻快简模式，能够在有限的场地里，通过合理的产品设计和系统的运营支持，实现赢利。
2019年4月，海马体所有门店完成了新一轮的形象升级。现在，大家看到的是海马体的第四代形象店。乌里说，大到门店的空间布局，小到每个物件的具体摆放位置，所有细节都经过多次迭代。我们的目标是方便我们的伙伴以最标准的方式，最快速地服务好顾客。
在线预约早在2011年创业之初，曼图摄影就推出PC版本的预约系统。2015年，海马体成立，第一时间推出了基于手机微信端的预约系统。
摄影是一种体验式的商业业态。通过预约系统，我们可以很方便地把顾客均匀地分配到不同时段。乌里说。
缦图云端在只有两家门店的时候，海马体就开始考虑连锁和标准化的问题。借鉴餐饮行业中央厨房的概念，他们创立了缦图云端。
海马体门店的摄影师为顾客拍完照后，会通过线上系统将照片传到缦图云端。缦图云端的修片师会对原片进行修图处理，经过多道严格的审核程序后，修好的照片会传给门店，整个过程大约需要2小时。
之后，顾客会收到一条看片通知。顾客到店看片时，门店看片师会根据他们的个性化需求再次修片，直至满意。
目前，缦图云端有杭州和成都两大基地，拥有近400位修图师。截至2019年12月15日16点30分，缦图云端累计修片数为958万多张，当日累计修片16379张。
缦图云端是海马体照相馆连锁化和标准化的基石。乌里说，未来，我们计划把缦图云端的处理能力开放给其他摄影机构或图片机构，为它们赋能。
梦想：与欧莱雅、雅诗兰黛同台竞技
海马体全国门店每天要消耗大量的化妆品。对于底妆和口红，海马体坚持使用一线大牌，其他化妆品会选择日韩品牌，或者一些小众但非常好用的品牌。
过去几年，有很多顾客拍完照后，提出想购买我们店里的化妆品。我们开始意识到，海马体门店作为一个体验中心，也许可以做更多的事情，海马体这家公司也可以有更多的可能。乌里说。
首先，海马体正在将门店打造成线下美学空间，比如周末可以教顾客如何在半小时内化一个出门妆，或者举办小型摄影展、艺术沙龙。
其次，推出自有美学品牌。2016年12月，海马体推出美学品牌——WINDCCI。我们希望从美妆产品开始，延伸出更多美学相关服务，如美甲、美睫、服装搭配、形象设计等。乌里说。
最后，海马体不断拓展新的子品牌。
海马体原有品牌HIMO的主力消费人群是18～30岁的年轻人，为了满足不同年龄段用户的需求，海马体打造了两个新品牌——针对2～12岁儿童的亲子品牌HIMO KIDS，以及服务25～40岁高端人群的海马体大师店HIMO MASTER。而针对企业端需求，海马体又孵化了面向企业服务的HIMO BUSINESS。
摄影是一个很难标准化、很难把控质量的行业，至今也没有一家全球知名的摄影企业。但是，队长显然想挑战这一点。到2022年，海马体计划进入全国100个城市，服务3000万顾客。同时，它还计划到海外拓展业务。
未来的海马体不仅仅是一家摄影企业，更是一家美学服务公司。我们希望在2027年，海马体能够成为全球第一的摄影企业，同时也是全球前十的美学服务公司，与欧莱雅、雅诗兰黛同台竞技，服务全球3亿顾客。队长憧憬道。
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快来说说，你看好海马体的美学服务吗？为什么？
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