如何用6分钟，快速解析一个营销案例？

懂了很多都道理和实际应用却不能一致，理论与实践依旧存在着差异。我们在分析营销案例的时候也是如此，那么如何解读一个优秀的营销案例呢？作者对此进行了总结，希望对你有所帮助。

“懂得了许多道理，却依然过不好这一生“是很多人对生活发出的感悟，说明读懂道理和实际运用并不能划等号，两者之间仍然存在着巨大的鸿沟。

我们分析营销案例时也会遇到同样的困惑，解析了无数个优秀的营销案例，却发现自己依然做出来高水平的作品和项目。

解读完一个优秀营销案例，无法从中汲取到有用的经验，无外乎是陷入了以下三种情况：

相信以上这些情况，也是不少人在学习和研究营销案例时的痛处，久而久之会产生“看案例到底有没有用的疑惑心理”。

仔细想想会发现这是一种很正常的现象，因为以为自己看懂了和真的看懂是两回事，真的看懂了和能否从中总结出成功方法也是两回事，总结出方法和会运用到实践中更是两码事。

近两年担任了多个国内外广告赛事的评委，平均每年要评审上千个营销案例，针对案例的评审速度自然也是越来越快。

从最开始看完一个案例要花上20分钟，还不一定能保证完全理解其中的要点；如今基本上能保证在几分钟内快速看完，并且能把核心的观点和内容提炼清楚。

能够变得更快更高效的看懂案例，一方面是因为看多了之后速度上的自然提升，如同阅读书籍看得多了速度自然会更快。然而最主要的是学会了去看重点问题，把最主要的几个问题分析明白之后，可以快速提炼出案例的精华和观点，并评判出案例的优与劣。

根据自身的案例解读经验，我感觉需要重点抓住的问题有6个，分别是“背景和目标、市场营销策略、沟通主题和内容、传播媒体、用户路径、以及营销结果”，下面让我们结合实际案例一一了解。

背景和目标是让分析者站在企业的角度，了解企业目前所处的境况以及发起此次营销活动的意义：品牌为什么要在此时启动此次营销战役？想要解决哪些困难和问题？想要利用营销行为拿到怎样的结果？

以瑞幸咖啡X椰树椰汁联名营销为例，瑞幸咖啡在经历了一些风波之后，依然能够深受年轻人的喜爱、业绩也持续保持增长的态势，很大一部分功劳来于生椰拿铁等爆款创新产品的推出。

于是瑞幸咖啡继续运用产品创新的差异化营销策略，联合家喻户晓且话题性十足的国民饮料品牌椰树椰汁，推出联名款产品“椰云拿铁”，并且这也是椰树椰汁34年来首次跨界联名。

市场营销策略简而言之，就是把什么产品通过哪些方式和渠道卖给哪些人；因此在分析一个案例的市场营销策略之时，需要着重了解这么几个问题：针对的目标人群有哪些？主要推广哪款产品？策划了哪些宣传动作？制定怎样的促销和运营活动？

在瑞幸和椰树的这次联名中，市场营销策略是极其清晰的；推广的产品不用说，自然是联名款产品“椰云拿铁”；针对的核心目标人群自然是“瑞幸咖啡的忠实消费者”，潜在人群包括“喜欢体验新产品的咖啡爱好者“和”椰树椰汁的消费者“。

营销传播和流量动作的品运合一方面，也执行的比较完整：

1. 官方发声引关注

椰树集团宣布34年来首次联名合作，引发网友的好奇。随后瑞幸咖啡官宣联名产品“椰云咖啡”，并改编椰树备受争议的宣传口号“这一杯，从小喝到大气层”。

2. 代言人示范喝法，病毒传播

椰树代言人徐冬冬亲自下场解锁喝法，经典并富有争议的姿势，引来网友模仿。

3. 微博话题和互动造热度

微博发起#瑞幸椰树联名款#、#椰云咖啡#等话题，开启联名纸袋PK投票互动，并邀请生活类、娱乐类、美食类的KOL提升话题热度。

4. 小红书种草引潮流

大批小红薯KOL和KOC种草推荐，制造一种年轻人不买一杯拍照就落伍的感觉。

5. KOL和私域阵地引发刷屏

大批营销类、新闻类的公众号大V助推，瑞幸私域社群作为种子阵地，引发朋友圈刷屏。

首先提出的宣传主题是否对消费者有一针见血的洞察，传递的信息是否满足消费者需求或解决消费者的问题；其次，配称的海报、视频、图文、H5等传播创意和内容，能否帮助品牌完成相应的营销传播目标。

椰云拿铁的宣传口号“这一杯，从小喝到大气层”，主要还是为了借势椰树椰汁之前备受热议的口号“我从小喝到大”，更都是满足消费者的娱乐化和猎奇心理；

配称的宣传物料则是进一步带动了产品在社交媒体的自传播，比如椰树椰汁PPT风格的土味官宣海报，甚至连咖啡手提袋和杯套也设计成了极具辨识度的土味风，还有好玩有趣的新式喝法短视频，更是引来了诸多网友的围观和模仿。

传播媒体的选择方面，主要考虑的因素有这么三个：媒体内容风格和传播内容的匹配度，媒体用户和目标受众的精准度，媒体调性和品牌调性的契合度。

因为椰云拿铁是希望成为网红爆款产品，因此在媒体合作的选择方面自然是以社交媒体为主，包括小红书、微信、微博、抖音等，通过社交媒体KOL的内容种草推荐，吸引更多人来体验这款新产品，并制造一种人人都在喝的潮流感。

需要梳理清楚用户参与营销活动各环节的路径，判断路径是否通畅，给用户更好参与体验的同时也能提升营销传播的效果。

梳理一下椰云拿铁这款产品的营销路径：官方自媒体和私域阵地首发官宣，社交媒体话题和KOL实现大规模传播，引导至线上运营活动页或线下门店购买，代言人亲自下场解锁趣味喝法引发消费者模仿，最终实现社交媒体的二次发酵传播。

为了避免自嗨式无效营销，拿到想要的结果，需要判断营销成果和预定的目标是否匹配；如果预先的目标是沉淀私域流量，那就不能用品牌曝光、互动等数据来评判营销成果；如果设定的目标是传播度，那用销售结果来衡量也是不对的。

椰云拿铁的目标是打造成爆款产品带动销量上升，从最终的情况来看完成的也是非常不错；产品的传播度和话题度方面，微博上的话题讨论超过3000万，小红书相关笔记数超4万，还引发了朋友圈的刷屏。

销量更是创造了单品销售纪录，在缺少了上海这个主力市场的情况之下，产品上市首日卖出了66万杯。

【敲黑板】

带着以上六个问题进行营销案例解读，并遵循相应的步骤和方法坚持刻意练习，就能像海绵一样有效地吸收案例的精华部分！

作者: 老泡；微信公众号：老泡OG

本文由@ 老泡OG 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。