业绩向好，B站为何还要裁员？
B站预计将在2024年实现盈亏平衡，除了裁员，B站还需要进一步优化各项业务
文 | 刘以秦 郑可书
编辑 | 刘以秦
上周，视频平台B站开始新一轮裁员。
一位B站员工称，这已经是B站近两年的第六次裁员。多位B站员工称，此次裁员规模超过以往，有两位员工所在的部门裁员幅度超过40%。
自去年起，互联网公司陆续裁员，裁员是降本增效的手段之一。但到今天，少有还在大幅裁员的公司，多数公司进入减少亏损的阶段。从今年三季度财报看，B站用户数量有所上涨，且亏损也在收窄，为何此时还要继续裁员？
B站相关负责人回应《财经十一人》称，近期部分业务有调整，无大规模裁员。但被问到具体裁员情况，以及多少算“大规模”时，B站表示暂无回应。
B站员工提到，此次裁员的赔偿是“N+2”，相比不少公司裁员赔偿“N+1”，看似金额更高，但因正值年终，被裁意味着拿不到年终奖，而B站大部分员工的年终奖是2个—3个月薪资。因此，不少员工在接到裁员通知后，拒绝签约。B站员工群里开始大量转发“劳动法”相关文件。
一位员工说，上周三（12月7日）之后，公司的茶水间、吸烟点和电梯里，几乎所有人都在讨论裁员。不少拒绝签约的员工一整天都坐在工位上玩手机，“大家一时间都没什么心情工作”。
B站于2009年上线，2011年开始公司化运营，陈睿最早是天使投资人，2014年加入B站担任董事长兼CEO（首席执行官）。B站是所有视频网站中，年轻用户数量最多的平台，再加上B站多次“破圈”的表现，一度被资本市场认为极具发展潜力。
2018年3月，B站登陆美股。2020年一年，B站股价（美股）上涨近6倍。2021年3月，在港交所二次上市，上市前的认购倍数超过170倍。
但是自2021年后，B站股价一路下跌，美股股价已经从2021年2月的最高点，每股126美元跌至最新的25.4美元。在10月31日甚至跌至每股8.9美元。其港股股价，过去一年缩水近70%。
多位投资人告诉《财经十一人》，过去一年多，资本市场一度担心B站难以扭亏为盈、现金流紧张。但B站三季度财报亏损缩窄，并提到毛利率要回到20%以上，这在一定程度上增强了投资人的信心。此外，目前视频、直播领域竞争激烈，整体用户数量接近天花板，B站还能做到用户量增长，也是难得的表现。
陈睿在三季度财报电话会议中表示，“减亏已经成为公司最重要的工作之一，这是我亲自在盯的工作。”陈睿也透露，会优化组织结构“去肥增瘦”，这部分调整将在今年年内完成，效果则将在明年一季度体现。
B站曾经提到，将会在2024年实现盈亏平衡，裁员只是“去肥增瘦”的一种方式，裁员之外，B站应该如何解决商业化的难题？
业绩向好但付费率较低
拥有庞大用户数是视频平台的基础。B站三季度财报显示，日均活跃用户数9030万，月均活跃用户3.33亿，均同比增长25%。月活跃用户相比今年二季度也增加了8.8%。
能做到这一点并不容易，视频平台整体用户数已接近饱和，天风证券研究报告显示，今年抖音和快手的日活、月活用户均出现了环比下滑趋势。
除了用户增长，B站在三季度缩窄了亏损，市场及销售费用同比减少25%，净亏损17.2亿元，环比收窄15%，毛利率相比二季度提升3.2个百分点，达到18.2%。
整体来看，B站在今年三季度可以算是交出了一份还不错的成绩单。但是作为视频内容平台，B站的用户付费意愿相对较低。
三季度，B站“大会员”数量2040万，二季度是2100万，出现了环比下跌。以月活用户计算，B站的订阅率约为6%，2021年时，订阅率为约9%，与此同时爱奇艺、腾讯视频的订阅率约20%。
不少用户付费订阅视频平台的原因是跳过广告以及观看独家内容。B站一直没有开放视频前的贴片广告，且也表示短时间内不会开放。
B站COO（首席运营官）李旎称，从行业来看，贴片广告收入仅占3%到5%，占比萎缩很快，单价也越来越低。“B站的内容大多集中在2到5分钟，如果所有内容都采取贴片这种形式，收入较少，又会极其破坏用户体验，这种得不偿失的传统广告形态跟模式，B站是不会轻易去尝试的。”
在独家版权内容的数量上，B站也没有足够的吸引消费能力。B站有优势的是动漫类内容，一位B站人士称，以二次元起家，且这类内容有竞争力，是B站能够成为年轻用户最多平台的核心原因。但正因为年轻用户多，付费能力相对较弱。再加上B站长期营造“用爱发电”的氛围，进一步拉低了付费率。
B站也在不断增加电视剧、综艺节目以及纪录片的版权数量，但整体数量仍然较少。以电视剧为例，第三方数据机构灯塔数据显示，今年上半年，各大视频网站共上线新剧155部，B站每年上新的电视剧数量约2-3部。
直播成为重要收入来源
今年三季度，直播和大会员所属的增值服务为B战贡献了22.1亿元营收，占比最高。
过去一年，B站在努力提振直播的各项数据。包括鼓励只发视频的UP主们开直播；给新入驻的主播们奖励分成；加强与公会的合作等。陈睿将直播看做是B站生态的延伸，UP主们不发视频的时候，可以通过直播增强与用户的连接。
目前直播主要分为三类：游戏直播、秀场直播和直播带货。B站最早是游戏直播为主，曾经花费8亿元买下英雄联盟三年的独家转播权。游戏直播的特点是容易起量，但是变现能力弱。游戏主播们大部分时间都在打游戏，很少有时间会停下来让用户送礼物或打赏。游戏主播主要靠带货和广告植入赚钱，这部分收入平台能够分成的比例较低。
秀场直播在B站属于“颜值”区。内容大多是和观众聊天，或唱歌跳舞。这类主播和用户的互动性更强，因此用户送礼物和打赏的频次也会更高。过去曾经出现过不少用户给主播刷高额礼物的新闻，大多出现在秀场直播间。
B站目前直播页面中，“颜值”被放在了第一的位置。点开直播首页，有不少疑似“擦边”的内容。一位关注B站的投资人也注意到了这一点，他认为这是B站核心用户的喜好决定的。
不过，B站一直未曾放松过对内容的审核。一位B站员工提到，这一次裁员，审核部门并没有涉及，甚至还扩大了人员规模。他说，许多用户都能看到类似的内容，是因为算法不够好，没能做到“千人千面”。
“直播虽然已经是很成熟的业态，但并不代表任何一个平台都能把直播做好。”该员工曾就职于另外几家直播平台，他认为B站直播的产品力不如其他几家。
在直播带货方面，B站也有动作，包括上线购物车功能，参加今年“双11”等。但直播带货需要平台具备一定的供应链能力以及销售流程管理能力，B站目前是直播带货还属于“试水”阶段，只是为主播和用户提供了购物的功能，并未有大规模投入。
一位近期被裁的B站直播员工透露，B站的整体目标，已由月活增长，逐渐转向日活、业务收入增长，并更加注重毛利率。
该前员工称，在以公会为主的直播生态中，平台收入规模与毛利的矛盾无法避免。直播的核心收入来源于打赏，公会、主播、平台按相应比例获得分成；分成比例够高，公会才愿意让旗下主播入驻平台，平台打赏收入规模才能扩大，但平台获得的分成相应减少，毛利降低。这一问题，对于头部主播少、对公会依赖度高的B站而言，尤为严重。
该矛盾的唯一解决办法是，降低平台对公会的依赖度，推动UGC（User-generated Content，用户生产内容）、素人直播。B站已有相关举措。2021年一季度财报电话会上，陈睿表示，未来直播会成为每个UP主都具备的能力。今年1月，B站推出UP主开播激励任务，完成任务的UP主可获得最高800元激励金；双11期间，B站推出“直播电商UP主招募激励计划”，鼓励UP主直播带货。
但这不易实现。该人士认为，B站总体强调高质量内容，用户创作的心理门槛高；另外，UP主的技能与直播主播的并不匹配——B站UP主的能力在于内容（优秀的创意、画面等），而直播主播的首要技能是不冷场、与粉丝及主要付费用户维系关系。
广告收入增长但游戏业务需要调整
今年，互联网行业的广告收入大多疲软，但是B站仍然保持了广告收入的持续增长。今年前三季度，B站的广告收入分别为：10.4亿元、11.6亿元、13.5亿元。
B站广告收入增长的一个原因是新增的Story模式，也就是竖屏模式。李旎表示，后续Story的增量会成为广告收入提升的增长点。浙商证券报告认为，2024年，Story模式将为B站带来20亿元广告收入，能推动B站实现2024年盈亏平衡。
B站推出竖屏模式遭遇不少争议。横屏的特点是可承载信息量大，适合一些有深度的内容；竖屏较碎片化、娱乐化，传播效果更好。今年，一位B站资深UP主开始发竖屏内容，她过去的视频大多是20分钟左右，刚开始发布时，评论留言多是批评的，“很多留言说不要把抖音的内容搬到B站来。”她告诉《财经十一人》，但其实主要是因为有广告赞助，广告主希望投放的是竖屏。
内容与广告的平衡，是几乎所有社区型平台面临的矛盾。如果单从数据来看，竖屏模式为B站的用户使用时长、广告收入等方面，都有明显带动作用。但这并不是B站的核心竞争力所在。但无论如何，竖屏模式已经给B站带来了商业化成绩。
广告之外，游戏也是B站实现盈亏平衡的重要一环。
上市前，游戏曾是B站最主要的收入来源，但自FGO（《Fate/Grand Order》，B站代理的游戏）之后，无论是代理还是自研，B站都少有热门游戏作品。
究其原因，代理方面，很多游戏因为利益分成问题，更倾向于自运营。而自研是一条漫长的道路，研发周期长达三至五年也很常见，目前，B站能力仍然不足。资深游戏从业者王鲸称，做出好的自研游戏，需要持续投入的资金、聚焦于某赛道/某作品的决心、成熟的游戏人才。目前看来，B站在此三点上都有不足。
对此，B站已在进行调整。在三季度财报电话会议上，陈睿称，过去两年，B站游戏业务发展不及预期，原因是“自研铺得太开但浅尝辄止，贪多但是无果”。他表示，未来，B站的游戏自研将只聚焦一两个方向，同时强化自研项目生命周期管理：符合预期的项目，加强投入；不符合预期的项目，快速迭代。
尽管B站以及部分用户，将这个从二次元起家的内容平台称为“小破站”，这或许是拉近平台与用户的一种方式，但B站从未甘心做一个小众的平台。陈睿曾经提到，不进则退，B站不可能保持“不大不小”的状态。
想要成为大厂，B站还有很长的路要走。多位员工都提到，B站的薪资水平、管理能力以及团队战斗力在互联网公司里都不算好。或许对于B站来说，只有先通过降低成本做到盈亏平衡，才能做下一步的计划。
作者为《财经》记者
