25岁的谷歌，正面临着一场低谷

　　搜索引擎主业受到挑战，广告收入不断衰减，云计算业务市场占比较低，人工智能领域又输给微软一局。25岁的谷歌，正面临着发展史上的一次罕见低谷。

　　李平 | 作者

　　平凡 | 编辑

　　砺石商业评论 | 出品

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　　答错一题，“扣”千亿市值

　　“关于詹姆斯·韦伯太空望远镜，我可以告诉我9岁的孩子它有哪些新发现？”

　　对谷歌来说，这是一个价值超过1000亿美元的问题。

　　2月8日，为了应对ChatGPT向人工智能领域发起的挑战，谷歌在巴黎举行的AI发布会上向外界正式披露了其聊天产品Bard（巴德）。在其中的一条演示视频中，Bard回答了一个关于詹姆斯·韦伯太空望远镜新发现的问题，称它“拍摄了太阳系外行星的第一批照片”。

　　然而，很快有天文爱好者发现Bard犯了一个事实性错误：第一张系外行星照片是由智利的甚大望远镜系统拍摄的，而并非詹姆斯·韦伯所拍摄。

　　谷歌为Bard这一错误输出付出了高昂的代价。2月8日晚间，美股开盘后谷歌股价大跌7.68%，市值一夜蒸发1056亿美元。

　　近几个月以来，ChatGPT横空出世之后，迅速火遍全球，有关搜索引擎将被颠覆的讨论也随之而来。有分析认为，谷歌有8成以上的收入来自于广告业务，而其搜索引擎的搜索结果页面则是展示广告的最主要部分。因此，一旦AI生成结果取代搜索引擎的结果页面，对谷歌来说将是致命的。

　　近日，前谷歌第23位员工、Gmail的创建者之一Paul Buchheit就公开表示，ChatGPT人工智能聊天机器人将摧毁谷歌，“就像当年搜索引擎彻底干掉黄页电话簿一样”。

　　就在谷歌发布会的前一天，微软也召开了一场发布会，宣布推出搭载了AI技术的搜索引擎必应（Bing）和浏览器Edge，新版本中引入了OpenAI旗下ChatGPT的相关技术，用户可以直接提出问题，并通过搜索引擎生成答案。

　　值得一提的是，微软目前是ChatGPT最大出资方，累计投资超过100亿美元，同时也是ChatGPT的最大股东。这对于谷歌来说，显然不是好消息。

　　根据公开资料，Bard是基于谷歌在2021年I/O大会发布的大模型LaMDA（对话应用语言模式）打造，已在谷歌内部研发了数年时间。另外，在公司2022年财报中，谷歌曾表示将在“未来几周或几个月”推出类似ChatGPT、基于人工智能的大型语言模型。

　　然而，或许是ChatGPT的热度过高，或许是微软的步步紧逼，最终让谷歌选择了仓促上阵，结局却是事与愿违。

　　当然，如果说谷歌股价的大跌仅仅是因为Bard的一个错误答案，未免有些过于夸张，但投资者对谷歌搜索竞争力的担忧并非毫无道理。更为严重的是，除面临ChatGPT的挑战之外，谷歌搜索还面临到短视频、监管等多方面的压力，基本盘不稳或许才是谷歌股票遭遇投资者抛售的根本原因。

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　　广告基本盘腹背受敌

　　美国时间2月2日，谷歌母公司Alphabet（下文仍以谷歌代替）发布了2022年第四季度及全年财报。财报显示，谷歌四季度实现营业收入760.5亿美元，同比上涨1%，低于分析师预期的765.3亿美元；净利润同比下跌34%至136.24亿美元，创下八个季度以来的最大跌幅。

　　广告业务成为谷歌四季度业绩不及预期的一个主要原因。2022年四季度，谷歌广告业务营收为590.42亿美元，同比下滑3.6%，这也是谷歌自2004年上市以来广告收入第二次出现下滑。在此之前，也就是2020年第二季度，谷歌广告业务出现了8%的同比下滑，当时疫情导致部分大客户暂停了旅游和消费产品等领域的广告支出。

　　广告业务属于谷歌的核心业务，收入占比约为80%。根据最新划分，谷歌广告业务主要由搜索、YouTube和网络联盟广告三部分组成。其中，搜索及其他业务营收为426.04亿美元，较上年同期（433.01亿美元）下滑1.6%；YouTube广告实现营收79.63亿美元，同比下滑7.8%，这也是该业务营收连续第二个季度出现同比下滑；网络业务营收为84.75亿美元，同比下降8.9%。

　　一直以来，搜索引擎在全球绝大部分地区（除了中国、俄罗斯等少数国家之外）均处于垄断地位。例如，在美国本土市场，谷歌占据着美国桌面端搜索量的81%，以及移动端搜索量的94%，必应、雅虎市场份额仅维持在个位数。

　　与此同时，谷歌还通过Google Search、Google Play、Map、Gmail等产品构建了一个广泛的搜索广告矩阵，谷歌搜索广告也一直是广告商的首选。数据显示，2021年Q1-2022年Q1，谷歌搜索广告营收增速保持在20%以上的同比增速。

　　不过，随着全球宏观经济的下行以及TikTok等短视频平台的崛起，谷歌搜索广告所面临的压力也在与日俱增。尤其是去年下半年以来，广告主的投放意愿降低。2022年第三季度，谷歌搜索广告业务增速大幅降至4.25%，第四季度则出现同比下滑的情形。

　　在去年第三季度财报电话会议中，Alphabet高管曾表示，保险、贷款、抵押贷款和加密货币、游戏行业相关的广告支出都在减少，这些都抑制了公司三季度数字广告的增长。而本次财报电话会议中，谷歌高管则表示，相比第三季度，四季度不少广告商在搜索方面的支出出现进一步下滑。

　　过去几年中，YouTube一直是谷歌最强劲的广告增长引擎之一，尤其是搜索广告日益面临到信息流广告侵蚀的背景下，YouTube起到了很好的补位作用。

　　然而，在行业竞争加剧、苹果IDFA政策等不利因素的影响下，YouTube广告业务的压力也在不断增加。数据显示，去年第三季度，YouTube广告业务实现营收71亿美元，同比下滑2%，本季度营收下滑幅度进一步扩大至7.8%，成为谷歌广告业务的重灾区。

　　与YouTube广告一样，谷歌网络联盟广告业务同样遭遇到连续两个季度同比下滑的尴尬。更为严重的是，由于美国政府认为谷歌在利用其广告技术非法垄断数字广告市场，谷歌网络联盟广告未来前景更加扑朔迷离。

　　2022年1月24日，美国司法部联合纽约州、加利福尼亚州等8个州，共同对谷歌发起反垄断诉讼，指控其非法垄断数字广告市场，并要求其拆分旗下的广告技术业务。

　　根据Insider Intelligence数据，2022年，谷歌在美国数字广告市场的份额约为28.8%，预计今年将降至26.5%。

　　相比数字广告市场，谷歌在发布商和广告公司使用的工具产品领域的“垄断性竞争力”要更强。据美国司法部数据，谷歌的“DoubleClick for Publisher”广告服务器占据了90%以上的市场份额，广告交易平台业务（Google AdExchange）的市场份额超过50%。

　　有分析认为，一旦谷歌因监管压力被迫剥离Google AdManager等部门，其广告业务的商业闭环就将被打破，这不仅会让庞大的广告商业帝国出现裂痕，同时也将对公司云计算业务的投入、人工智能等创新业务的孵化等都将产生不利影响。

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　　谷歌云成为唯一亮点

　　整体来看，谷歌广告业务的三个细分领域均出现了同比下滑的情形，这在公司历史上非常罕见，基本盘不稳成为谷歌最大的担忧。不过，被视为谷歌第二曲线的云计算业务表现依旧稳健，成为谷歌财报中的唯一亮点。

　　从收入构成上看，谷歌主营业务共分为谷歌服务、谷歌云以及谷歌其他投资（人工智能、机器人、自动驾驶汽车、医疗）三部分；谷歌服务又分为广告业务和谷歌其他（Google Play、硬件、YouTube订阅收入）两部分。

　　2022年全年，谷歌服务贡献营收2535亿美元，同比增长7%，收入占比约为90%，其中谷歌广告业务共实现营收2245亿美元，收入占比约为80%；谷歌云贡献营收263亿美元，同比增长37%，收入占比约为9%；其他业务实现营收10.7亿美元，对冲收益贡献营收约20亿美元，二者合计营收占比约为1%。

　　不难看出，谷歌业务体系虽然较为繁杂，但其核心业务主要是广告业务和谷歌云两部分，二者合计占比达到89%。其中，广告业务属于谷歌最主要的收入及利润来源，而谷歌云则是支撑这些业务的基础设施，也被视为公司的第二增长曲线。

　　谷歌前CEO埃里克·施密特被普遍认为是云计算概念的第一个提出者。不幸的是，由于缺少To B的基因，谷歌云忽略了对云基础设施这一关键领域的投入，市场份额大幅落后于亚马逊、微软及阿里巴巴三巨头。

　　最早提出云计算的谷歌，无奈成为了这场竞赛的追赶者。几经换帅之后，甲骨文前产品开发总裁托马斯·库里安成了谷歌云的新任CEO。

　　2019年2月，库里安在旧金山举行的高盛技术与互联网大会上首次以谷歌云CEO的身份公开亮相，并为谷歌云制定了一个激进的五年计划：“谷歌云要成为全球第二，这意味着我们必须超越微软Azure，缩小与市场领头羊亚马逊AWS之间的差距。”

　　在库里安的带领下，谷歌云加大了对数据中心建设的投入力度，并迅速推出了混合云平台Anthos。借助Anthos，谷歌云客户不仅可以在自家数据中心部署Google Cloud，还可以自由管理运行在AWS和Azure等第三方平台的工作负载。通过这一开放性策略，谷歌云成功利用了合作伙伴生态的力量来推动自身产品在整个企业领域的采用和增长。

　　与此同时，谷歌云还斥资数十亿美元收购了一系列云计算初创公司，尤其是对CloudSimple的收购使得谷歌云客户能轻松将VMware工作负载从本地数据中心转移到公有云中。

　　通过对产品、技术、资本等多个领域的重拳出击，谷歌云逐渐拥有了对抗微软等竞争对手的实力，营收规模也保持较高的增速。2021年以来，谷歌云同比增长率一直保持在40%左右的水平。2022年第四季度，谷歌云实现营收73亿美元，同比增长32%，增速略有放缓的迹象。

　　数据显示，2022年全年，谷歌云实现营收263亿美元，同比增长37.3%，营业利润率为-11.3%，相比2021年（-16.5%）提升了5.2个百分点。

　　对比来看，2022年全年微软云营收为1012亿美元，同比增长26.5%，毛利率为72%；亚马逊云2022年总营收为801亿美元，同比增长29.4%，营业利润率为28.7%。

　　通过以上数据可以看出，相比亚马逊和微软两大巨头，谷歌云在营收增速上仍然保持领先，但在营收规模和毛利率方面仍存在较大差距。

　　Synergy Research最新数据显示，2022年第三季度，谷歌云在全球云基础设施中的市场份额为11%，大幅超越了阿里云（5%），但距离亚马逊AWS（34%）及微软Azure（21%）仍有较大距离。

　　有分析认为，在库里安的掌舵之下，谷歌云通过差异化竞争和生态布局实现了迅速发展，成功由原来的“数据分析云专家”发展成为一流的企业云平台。未来，谷歌云能否翻越亚马逊AWS、微软Azure这两座大山，重新夺回属于自己的荣耀与地位？从目前情况来看，谷歌云距离其“全球第二”的目标仍有很大距离。