风波中的货拉拉：越算越难的三笔账
在一个很难快速做大的市场里，活下去比成为第一更重要。
文丨沈方伟
采访丨沈方伟 陈晶
编辑丨管艺雯
货拉拉在 2021 年的市场占有率（交易额维度）就超过了 50%，是第二名的近 10 倍。但即使货拉拉成为了所在领域的绝对市场第一，它距离盈利依然还有距离。
成立九年，货拉拉从三百多家同城货运公司中脱颖而出，成为中国最大的同城货运平台，你可以在中国 352 座城市看到贴有货拉拉车标的货车身影。
现在每个月有 60 多万货车司机在货拉拉上活跃，他们每个月向货拉拉支付几百元的会员费，主要工作内容是每天在平台上抢单，在一座城市里帮助用户搬家、帮小商家运货，根据会员等级不同，司机完成的每一单还要再按 5% - 11% 的不同比例支付费用给平台。
货拉拉创始人周胜馥的故事充满传奇色彩，他是中国香港新界区第一个高考“十优状元”，毕业于斯坦福大学经济学专业，加入过贝恩咨询公司，后来成为职业德州扑克手，靠玩德州扑克赢得了货拉拉创业的第一桶金。货拉拉员工提起周胜馥，会评价他冷静、目标感强，相信的事情一定要做到，让货拉拉在行业迅速站稳脚跟的车贴营销策略、会员制模式都是他的决策。
从 2021 年至今，包括交通运输部在内的多个监管部门先后五次约谈货拉拉在内的多家在线物流平台，点名货拉拉等平台恶意压价竞争。
平台和司机的纠纷一直是货运行业的沉疴，长期以来，平台的会员制度和抽佣政策日益严苛、订单计费方式没有标准，让货车司机们付出了比以往更多的劳动时间，换来的却是更少的收入。
半个多月前，以广东地区为首的货拉拉司机号召全国的货拉拉司机停止接单三天，以表达对平台政策的不满。广东是货拉拉最重要的市场之一，仅广东一省就贡献了平台 30% 的单量。
货拉拉向我们回复称，过去一年中同城货运市场用户需求有一定程度萎缩，平台顺应用户端市场需求降低价格，传导到供应端，司机整体收入也会低于预期。货拉拉也在内部复盘，承认自己在制定产品和定价策略时没有平衡好用户和司机双方的利益。
作为对此次事件的回应，货拉拉将每月投入 5000 万元来补贴货主与司机，刺激需求的同时增加司机的完单补贴和奖励；为缓解司机对平台变相压价的质疑，货拉拉下线了顺路特惠订单、降低了多因素订单的比例。
《晚点 LatePost》了解到，2022 年，货拉拉上半年和下半年均出现了不低于 20% 的单量同比下滑，9 月至今，货拉拉的日单量从今年初最高峰的 100 万单逐渐滑落至约 60 万单。对此，货拉拉方面称，订单量今年确实不如预期。
和所有互联网平台一样，货拉拉今年的重点也是降本增效。这家公司最近一年减少了 6000 名员工，占到 2021 年峰值 16000 名员工的三分之一。货拉拉还加大了对货车司机的收费，去年开始推行新抽佣规则，司机支付给平台的费用整体上调 2 个 - 3 个百分点，这也进一步加剧了平台和司机的矛盾。
在中国，整个同城货运行业的线上渗透率至今只有 6% 左右，这意味着漫长的发展、更大的挑战，也意味着更大的市场空间。
对货拉拉来说，司机、平台和行业这三笔账都越算越难。在一个很难快速做大的市场里，活下去比成为第一更重要。
司机：从 “月入三万” 到净收入五千
成为一名货拉拉的货运司机要比一名滴滴的网约车司机容易得多。
在北京，一辆北京牌照的 7 人座及以下客运车需要漫长的摇号，申请一块新能源车牌最长需要等待十一年零五个月，但一辆货车不需要等待摇号申请，提供身份证、居住证等材料，缴纳合计 300 元左右的费用，你就可以获得一张京牌。
你不需要拥有特定城市的户籍、不需要每个月上交五六千元的车辆租金、不需要考取《网络预约出租汽车驾驶员证》、也不需要将车辆更改为营运资质。
你只需要拥有一年以上驾龄，缴纳 1000 元押金和 300 元物料费，准备一台 10 年内车龄的面包车 —— 要买到一辆符合上路条件的二手面包车，往往花费不到 3 万 —— 然后，你就可以开始货运司机生涯。
货拉拉的司机大多是中年人，以男性居多。他们中很多人原来就是当地线下的同城货运司机，为了更多的订单转到线上平台；也有不少从其他职业转行而来，比如网约车司机、外卖员等等。
他们加入货拉拉，因为一个最简单的理由，赚更多的钱。
2018 年开始，在很多货拉拉司机的群里，会打出 “月入三万，抽中华” 的口号，这样粗暴的口号对司机们直接又有效。就像几年前的网约车补贴热潮里，同样 “月入三万” 的口号，编织了很多蓝领们的造富梦想。但现实往往不如他们所想。
22 岁的杭州司机武师傅做过外卖和快递，月收入最高挣到 1 万元。2021 年初，他听朋友说货拉拉司机普遍能挣 2 万元，那一年五月他慕名注册买车，但迄今还没有一个月达到过这个目标。
武师傅从 2021 年 5 月到 2022 年 4 月，在货拉拉整一年的订单流水是 12.85 万元，扣除油费、保险、车辆保养等费用后净收入约 8 万元，月均收入 6500 元。今年 5 月至今的七个月里，武师傅总流水 5.7 万元，扣除成本后每月净收入更少了，仅约 5000 元。
34 岁的成都司机林师傅做了十几年经营服装批发，自己开车进货送货，偶尔也会在货拉拉上下单为客户送货，2021 年她的批发生意倒闭后，林师傅被货拉拉的 BD 招募成了司机。今年她的收入比去年同期减少了三分之一，9 月开始受到成都疫情影响，她每天接单量从五单左右下降至两到三单，10 月一个月收入 7000 多元，扣除 2100 元油费和 549 元会员费，林师傅到手的收入只有 4000 元，月收入几乎减半。
在去年，林师傅喜欢抢长途单，因为不用等待，成都出发，开到 100 多公里远的乐山、绵阳市的订单，她基本都能接到回程单。但现在，林师傅不敢跑长途了，一是怕被封控，二是很少有返程的订单，基本都是空驶，还要支付高速费，“越跑越亏”。成都市内的订单很少，而且都是二三十元的小单，常常一个订单十几个人抢。
42 岁的北京司机郑师傅和 48 岁的深圳司机钟师傅以前都是重型卡车司机，过去几年受到疫情影响，两人都选择回家暂时找一份工作过渡，注册了货拉拉司机，收入从过去的每月过万降低到六千元左右。
身处四个不同的城市，但货拉拉司机们的感受相似 —— 等单时间越来越长，以前不到半小时就能抢到的订单，现在普遍要等待两小时以上；订单金额越来越小，经常是三十元左右的起步价拼车单（两个货主拼一台车）。
运费也不理想，以深圳宝安机场到广州市越秀区 140 公里的路程为例，滴滴快车预估价为 330 元，同期货拉拉一口价订单（不包括搬运费用），微面车型 250 元，小面车型 280 元，中面车型 370 元。考虑到往返的油费、过路费、车损等费用，司机往返用时可能超过五小时，完成一单实际收入不足百元。
今年 11 月，以广东地区为首的货拉拉司机群体号召全国司机在 11 月 16 日 - 18 日停止接单。期间，数万名司机响应，多个城市的货拉拉出现了短时间内用户下单后无司机接单的情况。
导火索有两条：过去一年平台的抽佣规则变化，导致司机需要支付给货拉拉更多的钱；“多因素订单” 和 “微面车型” 两个产品变相降低了订单金额，导致司机的收入减少。
去年 9 月开始，货拉拉修改其平台抽佣规则，从过去的平台根据会员等级给予一定免佣优惠，更改为不同等级的会员从高到低缴纳 5%、8%、11% 的订单抽成金额。以司机月流水 10000 元、开通最高等级的钻石会员为例，原规则下司机成本为会员费 799 元 + 每月 150 笔订单免佣（超出部分抽成 5%，多数司机一个月跑不满 150 单），新规则下，司机需支付会员费 729 元 + 500 元抽佣，相当于平台多拿走了司机 2% 的流水。
不过，货拉拉的新抽佣规则并不比其他平台更高或更低。以 2022 年 12 月三家平台在深圳市的抽佣规则、司机月流水为 10000 元进行比较，货拉拉采取的抢单制模式，其白银、黄金、钻石会员的综合抽佣费率低于同行。
司机更不满意的是运费的低迷。
货拉拉在两年前上线了 “多因素订单”，相较于过去直接显示距离给出的一口价普通订单，“多因素订单” 由平台根据路程、路况、天气等因素综合定价。司机们普遍认为这种模式实际降低了订单金额，而且今年以来占比颇高，上述四位司机过去一个月完成的订单中，多因素订单比例超过70%，每单金额较普通订单减少了 10% - 20%，林师傅的多因素订单甚至占到其总单量的 90%。
货拉拉向我们表示，目前他们在评估司机意见后已做出了产品调整，大幅度降低了平台上多因素订单的占比，并且在今年之内，剩余的多因素订单价格只升不降。
“微面车型” 是货拉拉 2022 年 3 月最新推出的最低级别车型，在原有最低级别 “小面” 车型的基础上又降低了一级，车载量更小、收费也更低。很多 “小面” 司机也会接到 “微面” 订单，一位司机称，“小面的订单很少，经常抢不到，如果再不抢微面订单，一天就没收入了。” 以成都市 20 公里订单为例，微面订单价格为 67.9 元，小面订单价格为 72 元，价差为 5.6%。
一位接近货拉拉的人士分析，货拉拉作为平台，核心逻辑就是匹配更多交易，保证单量不会出现大幅下跌，平台因此推出了微面、多因素订单等新型的计费方式，以更低的价格吸引更多货主下单。
一些司机看来，在货拉拉送货 “不是一份好工作”，但他们眼下也没有更好的选择。武师傅已经考虑了几次要不要卖车，林师傅想过改开网约车，但成都反复的疫情让她却步，郑师傅和钟师傅希望疫情结束后再回去开重型卡车，“不需要每天等待接单，没有那么多的不确定性。”
响应停运号召的一天半后，钟师傅选择了恢复接单，因为系统里出现了大量的订单，很久没有看到距离合适且有小费的优质订单了，他舍不得放弃这笔收入。一天半时间里，他赚到了 1070 元流水，差不多是此前三天的流水。
平台：成为市场第一仍难盈利
2013 年，货拉拉在中国香港创立。第二年，货拉拉进入中国内地市场冷启动，当时同样在做同城货运生意的 58 速运（后更名 “快狗打车”）隶属于 58 集团，拥有更多流量和资源支持，行业普遍认为与 58 速运相比，货拉拉不具有优势。
但到 2019 年，进入中国内地市场第 5 年，货拉拉在订单量上以绝对优势超越了 58 速运。多位员工将货拉拉的成功总结为 “海量司机”+“极致车贴” 的策略。
货拉拉所在的同城货运领域，竞争手段和网约车类似，同样作为一个双边市场，平台首先保证自己拥有足够的供给，也就是 “海量司机”，然后在需求端通过补贴提升单量、培养用户习惯，进而吸引更多司机加入，飞轮效应也就产生了。
一位行业人士在早期研究货拉拉时发现，这家公司从上到下的执行能力很强，一线 BD 员工每天工作不限时长，当日定下的拉新目标必须当日完成，如果次日完成，必须检讨弥补。
在货拉拉新司机注册的第一个月，系统会增加派单权重，给予其更多的订单以提高其次月留存。在 2021 年，新司机的次月留存率可以维持在 60% 左右。
2017 年 - 2019 年，同城货运行业开始了补贴大战，货拉拉拿到了当时行业内最高的 4.4 亿美元融资，是行业第二名快狗打车 2.5 亿美元融资的近两倍，补贴高峰时，货拉拉花在货主和司机身上的补贴单月一度不低于 1 亿元。对此，货拉拉方面称当时处于平台精细化运营期间，实际数字远低于 1 亿。到 2019 年底，货拉拉的单量已经是第二名快狗打车的十倍。
“极致车贴” 即在货拉拉的车身周围贴满带有货拉拉标志的广告，全车无死角覆盖，一辆车贴下来的成本要三四百元，每年货拉拉在车贴上的投入就要好几亿元。
车贴的价值在于它是天然的流动广告位，用来吸引新用户和唤醒老用户。2019 年前后，货拉拉总部和大区团队用时一年在 100 万辆货车上完成了货拉拉车贴的覆盖，一位参与该项目的员工回忆，2019 年 - 2020 年，内部统计的数据是，依靠车贴为货拉拉贡献了不低于 30% 的新增订单。
车贴并非货拉拉首创，但货拉拉是将车贴政策执行到最极致的公司。创始人周胜馥非常重视车贴，在货拉拉内部，甚至设立了一个几十人的小组，专门研究不同材质的车贴在不同气温、湿度等环境下如何保持不脱落、不掉色。
多位员工和司机告诉《晚点 LatePost》，每个月货拉拉会随机抽查 1 次 - 2 次，如果司机未贴车贴或者张贴不符合要求，平台会在司机的保证金中扣罚 200 元。车贴还是 “独家” 的标志，如果司机贴了其他平台的车贴，将无法在货拉拉注册接单。
今天，货拉拉 80% 的 GMV（成交额）都来自同城货运业务，该业务的主要收入来源是收取会员费和佣金。
饱受争议的会员制度最早于 2016 年由货拉拉首个推出，公司根据一、二、三、四线城市设置了四个收费标准，定价在 100 元 - 800 元之间，公司根据司机所在城市每月收取不等的会员费。
周胜馥设计会员制模式的初衷是避免司机 “跳单”。“跳单” 是货运行业长期存在的问题之一，2016 年，周胜馥在内的创始团队成员在一线跟车调研时发现，货运市场非常容易形成熟人交易，大量司机经常为了避开平台抽佣，往往会与货主协商取消订单，然后双方私下交易。
在货拉拉的会员制模式下，平台会给予不同等级的会员相应的权限和免佣额度，提供更好的订单，帮助司机大幅提高收入，多数专职的货车司机都会选择购买货拉拉的会员。
快狗打车也曾学习过货拉拉的会员费制度，但没能大范围推行。一位货拉拉人士分析，快狗打车的日单量从 2019 年开始下滑，同时学习货拉拉强推车贴并要求司机 “二选一”，司机没有动力在快狗打车开新会员，而是转到了单量更充裕的货拉拉。据货拉拉官方数据，平台日活司机数量从 2019 年 6 月的 30 万增长至一年后的 62 万。
2020 年入局的滴滴货运则直接没有推行会员制，而是对所有订单抽佣 10%，以实现佣金比例低于货拉拉和快狗打车。滴滴货运全部采取派单制，相比货拉拉的抢单制，平台分派的订单往往性价比不高，但司机没法拒绝。一位调研过几家同城货运公司的分析师称，滴滴进入货运市场早期以补贴策略为核心，目标是吸引更多的司机和订单，但滴滴货运并没来得及做进一步的规划。
“对待 ‘跳单’，平台乃至行业目前都没有更好的办法。” 一位货拉拉员工说。会员制是其中一种走在行业最前面但仍不成熟的尝试。迫于平台收入压力，货拉拉的会员制前后经历了三次调整，从不抽佣，到部分免佣，再到所有会员全部参与抽佣，多次调整降低了司机的收入，也成为本次 “停运风波” 的直接原因之一。
单看同城货运业务，货拉拉虽然在所有平台中，订单量和月活跃司机数的市场份额都位居第一，但它依然不是一家已经有平台效应的健康公司。
《晚点 LatePost》了解到，货拉拉 2022 年的 GMV（成交额）目标是 700 亿元，前十一个月里 GMV 低于 500 亿元。但距离完成目标还有一定差距。
占到货拉拉 GMV 80% 以上的同城货运业务，在 2019 年已经实现盈利，但过去几年中随着竞争对手涌入，除了日常的补贴，货拉拉把大多数的钱花在了大量的城市 BD 和总部研发员工的薪酬，以及新业务上，目前仍处于小幅亏损状态。
2020 年 - 2021 年，为应对滴滴和满帮的竞争，货拉拉的员工数在短短一年内增加了 3 倍，从 4000 人迅速扩张到了 16000 人。这相当激进，对货拉拉的内部管理和成本都带来了双重压力。
同时，货拉拉也希望讲一个更大的故事。货拉拉的业务，目前以同城货运为核心，其余还包括跨城货运业务、金融车服业务、货车后市场业务（保险、加油）等，《晚点 LatePost》了解到，目前货拉拉还在和车厂合作造新能源货车。
跨城货运和网约车业务都是货拉拉尝试的新业务，以攻为守，这两个业务分别是满帮和滴滴的主战场。
在跨城业务上，货拉拉从 2018 年便开始布局，2020 年之后作为重点业务持续推进。以满帮为首的多数平台只提供撮合交易服务，由司机和货主自行谈价，而货拉拉希望以差异化的方式开拓市场，选择由平台一口价定价，但由于跨城货运非标准化严重，实际遇到的情况比同城货运更加复杂，货拉拉在该业务的进展也颇为缓慢。货拉拉还在积极寻找新增量，同时开展零担物流业务，发展同城货主的小批量跨城货运需求。
2021 年 7 月，滴滴被下架后，美团、高德等平台相继发力网约车。货拉拉也以债权投资形式推出一口价计费的网约车平台 “小拉出行”，由货拉拉政府关系部门负责人担任 CEO。
一位网约车行业人士告诉《晚点 LatePost》，小拉出行上线初期来势汹汹，上线第一个月就在 48 个城市同时注册了分公司，两个月内连续开通了 17 个城市。与传统网约车平台派单模式不同，小拉出行没有参照滴滴等平台的派单思路，而是以货拉拉货运业务的经验平移，司机需要购买平台会员才能接单，否则每天只能接一单。
从零开始在成熟竞争市场做新业务的成本十分高昂。一位了解小拉出行项目进展的员工说，小拉出行上线初期，仅每周在司机和乘客两端补贴和拉新的成本就超过一亿元。
依靠对司机和乘客端的高额补贴，小拉出行在去年十月乘客端月活一度冲到 200 万，日单量达到峰值 15 万单。但补贴没有带来门槛，去年底补贴放缓后，小拉出行的司机和乘客端活跃度很快就下滑严重。
过去一年，货拉拉展开了全面的降本增效：同城货运业务已经不再做大额补贴；跨城货运业务虽然占比不大，但内部认为跨城货运的市场空间较大，因此仍在重点推进中；小拉出行自 2021 年 12 月之后不再继续开城，目前仅维持基本运营状态；此外，货拉拉总部和大区员工数量已从最高点的近 2 万人削减至万人以内。
多位货拉拉员工向我们表示，周胜馥一直在内部强调要保持公司充裕的现金流。一位离职员工回忆，据他了解，货拉拉 2020 年的账上现金还可以维持公司三年以上的运营。
周胜馥曾经吃住都在酒店，心思都在德州扑克上。一位货拉拉员工向我们回忆，周胜馥对公司高管说道，有一天他意识到，德州扑克是零和游戏，没有意义，他说自己 “这辈子都不打了”。
行业：强竞争和低渗透率
滴滴和满帮在 2020 年先后进入同城货运领域，一度给货拉拉带来了不小的压力。它们没能动摇货拉拉的主导地位，但也牵制着它。
两家公司体量规模更大，也比货拉拉更加擅长融资。全国货运撮合平台满帮从创立到上市累计募集 50 亿美元，滴滴募资更是超过 226 亿美元。2021 年初，滴滴仅货运业务的首轮融资规模就达到 15 亿美元。相比之下，货拉拉八年累计也只融资了不到 25 亿美元。
切入同城货运领域，滴滴采取了它最擅长的补贴战术。
2020 年 6 月在成都、杭州上线货运业务后，滴滴便推出了新用户首单最低 1 分钱拉货，此后每笔订单最高能给到订单金额 30% - 50% 的补贴，还会根据司机的接单数量发放额外奖金。
上线仅四个月，滴滴货运在全国 8 城的日单量已经突破 10 万单，半年后一度能在杭州做到与货拉拉的单量持平。为抢夺司机，滴滴货运还推出了在线和热区奖励，司机只要在线，把车开到规定的热门区域附近，不接单也能拿到奖金。
除了跟随滴滴的脚步加大补贴 —— 货拉拉在当时将单笔订单的补贴幅度提高了 20% - 30% —— 货拉拉选择了它认为更长久的方式来迎战，扩招员工。
2020 年初，货拉拉在全国只有 4000 名员工。滴滴、满帮进入同城货运领域一年后，这个数字迅速增长到了 16000 人。
货拉拉甚至改变了自己的招聘原则，一位货拉拉员工回忆，当时公司管理层认为，如果一个应聘者对滴滴做货运有价值，就不应该留给滴滴，哪怕货拉拉这个岗位满员了也应该招进来。
另一位员工记得，滴滴货运在北京开城之后效仿货拉拉大力推广车贴，占有率一度超过货拉拉。周胜馥当时很着急，他将公司高管之一，自己的弟弟 Wing 派到北京一线，并告诉他 “如果不能反超滴滴，就别回来了”。
在周胜馥的设想里，增加的一万多人将主要负责拓展单量。他们中半数以上是 BD 推广员工，任务是去线下转化更多小 B 商家成为货拉拉用户，监督和管理司机的服务质量。
当时为了招揽更多的小 B 客户群体，货拉拉曾推出过充 100 送 50 的补贴活动，效果显著，一年内就发展了 100 万个小 B 商家。一位了解该项目进展的货拉拉员工称，最终小 B 在货拉拉的留存率并不高，超过六成的小 B 用户在用完充值奖励之后又回到了线下熟人司机交易模式。
面对体量和资源都有绝对优势的大平台，货拉拉并没有拿出有效的抗敌策略，但货拉拉也是幸运的。
2021年7月，滴滴、满帮先后在上市后被网络安全审查，滴滴旗下 26 款应用下架，滴滴货运也在其中。滴滴的同城货运业务被迫偃旗息鼓，战争还没怎么开始，就已经结束了。
受此影响，滴滴货运后续的开城计划就此暂停，对司机和货主端的补贴开始大范围收缩。从去年 11 月开始，滴滴关闭了位于杭州的货运业务，之后的几轮裁员中，货运业务始终是滴滴优化人员的重点。目前，滴滴货运暂无新的开城和业务扩张计划，业务整体处于维持状态。
货拉拉的上市计划同样也受到了影响，原定于 2021 年中旬在美国上市的计划流产，2021 下半年在香港上市的计划也一度暂停。《晚点 LatePost》了解到，货拉拉原本在 2022 年也有打算上市，但目前仍处于暂停状态。
即使是货拉拉，在同城货运线上平台的市场份额已经达到第一，但它覆盖的依然是整个同城物流市场的很小一部分 —— 据弗若斯特沙利文的数据，2021 年中国内地同城物流的市场规模约为 1.3 万亿元，我们了解到这一年货拉拉的 GMV 为 450 亿元，仅仅是整个市场的 3.5%。
在整个同城物流市场，所有同城货运线上平台的渗透率仅 6%。可以从两个维度来了解同城货运行业的特性：
从需求类型来看，计划性需求占整个同城物流市场规模的七成，超过 9000 亿元，而以货拉拉为代表的互联网货运平台，满足的更多是即时性需求；
从托运人类型来看，2021年中国内地同城物流市场中，大型企业的交易额占比 55%，中小企业占比 30%，个人托运者仅占 15%，货拉拉、快狗打车等平台主要服务的是个人用户和中小企业用户，而这些货主群体，又有相当一部分习惯采用线下熟人司机运输的方式。
过去近十年，以货拉拉为代表的同城货运平台解决了用户叫车难、用车贵、价格不透明、信息不对称、行业效率低下等问题，为几十万名司机提供了就业机会。
但平台能解决的依然有限，货主、司机和平台三方之间的矛盾长期存在，一位货拉拉员工坦言，要接受的一个现实是，有些事情平台能做好，也应该去做好，但有些事情平台投入再多的技术和研发都做不好，“线下业务太复杂了”。
阿里董事局主席兼 CEO 张勇在最近的财报电话会上说，企业身处宏观经济之中，对平台带来最重要和最基本影响的，还是消费者的信心和愿望，不管是线上还是线下。
今天货拉拉这样的平台公司，需要中国人有更多钱去消费，让更大比例的人口住进城市，城市里有更多的运货和搬家需求 —— 这些都不会在短短几年发生。
上市曾经是一个解决办法，但现在并不是一条坦途。这家公司不得不在一个慢生意里，寻找自力更生活下去的办法，这也是大多数公司都在面临的现状。
