那个曾靠丝绒运动套装风靡全球的Juicy Couture，要在中国卷土重来
记者 | 周芳颖
编辑 | 楼婍沁
提到丝绒运动服、大托特包这样的装扮，美国时尚品牌Juicy Couture无疑是这种奢华休闲风的代表。
少有人知道的是，2019年Juicy Couture母公司Authentic Brands Group（ABG）已将该品牌的大中华区业务授权于浙江森马服饰股份有限公司（以下简称“森马”）。该品牌目前属于森马集团的国际事业部。该部门目前还负责北欧服饰品牌Marc O'Polo中国区业务，以及设计师品牌Jason Wu的中国业务。
森马企划中台负责人兼Juicy Couture品牌项目总监周文亚向界面时尚介绍称，在2019年获得授权后，森马曾于2020年扩张Juicy Couture在中国市场的规模，但由于过去一年多整个服饰行业受到新冠疫情影响，行情不理想，因而到2021年才开始着手执行相关发展计划。
同时，今年以来，森马国际事业部开始进一步整合资源。据周文亚介绍，森马国际业务部下的三个合作品牌分别有各自团队，但整个部门已经建立了商品企划、零售、供应链中台来帮助进行调控，使不同品牌共享市场企划、销售渠道、供应商等方面的集团资源。
近日，Juicy Couture在中国推出了首个联名合作系列，合作的对象是中国独立设计师品牌STAFFONLY。STAFFONLY曾于2018年获得 “GQ PRESENTS” 项⽬⽀持登上伦敦男装时装周官⽅⽇程发布全新系列, 并于2019年获得 BOF CHINA PRIZE ⼤奖FINAL SIX提名。
二者的联名系列以加州的“复古公路餐厅”为灵感，用一场“JUICY DINER”月度员工表彰大会的背景设定来串联两个品牌基因的视觉呈现。设计上该系列延续了Juicy Couture品牌对丝绒面料的偏好，淡紫、粉红等大胆跳脱的用色则诠释了甜美运动风。
这个诞生于20世纪末的时尚品牌无疑曾是全球范围内最流行的品牌之一。1995年，Juicy Couture在美国加利福尼亚州创立，一开始以孕妇装起家，后转型为美式街头风的休闲服。
2001年，Juicy Couture推出了此后成为其品牌DNA的丝绒运动服套装，并通过向名人赠送产品的方式获得了大量曝光。Jennifer Lopez、Britney Spears、Lindsay Lohan等一众美国明星都曾有身着其运动服的街拍照片。
然而，2008年金融危机爆发后，极简主义的风潮开始占据时尚业顶端，Juicy Couture所推崇的奢华精致逐渐没落。2013年，Juicy Couture彼时的母公司，也是Kate Sapde公司前身Fifth & Pacific, Inc.，将该品牌以1.95亿美元出售给美国品牌管理公司ABG。据HUFFPOST报道，ABG于次年关闭了Juicy Couture在美国的所有实体门店，但海外地区门店保留不变。
ABG曾在接受《华丽志》采访时表示，集团旗下品牌/IP分为时尚生活方式、奢侈品牌、运动潮流、家居品牌、明星与娱乐媒体品牌等五大类。对于收购的品牌ABG不会亲自负责所有运营工作，而是在不同国家市场寻找合适的合作伙伴共同运营。
据周文亚介绍，Juicy Couture在韩国、英国等地也有不同的授权合作运营商。森马负责Juicy Couture在大中华区的产品设计、生产销售、品牌营销以及门店开设。ABG也会参与这些环节的决策，以把控品牌在全球的整体调性。
周文亚表示，目前Juicy Couture在中国有30多家直营和加盟店，森马正计划进一步拓展线下门店的数量。与此同时，森马也会对Juicy Couture的品类、价格以及定位根据中国市场的情况做一定调整，但仍将以保留该品牌在美国本土的原本调性为前提。
例如，Juicy Couture中国产品会在版型和色彩上更贴合亚洲人的身材和肤色来进行设计。作为核心品类的丝绒套装也会根据季节温度对面料的厚薄进行调整。
根据Juicy Couture淘宝旗舰店显示，该品牌成衣价格带在600元到4700元之间，配饰在千元以下，主打连帽衫外套、瑜伽裤、阔腿裤等运动休闲服饰。可以看出，Juicy Couture的定位是一个运动与时尚结合的中高端休闲品牌。
然而，界面时尚曾报道，“以瑜伽服中的爱马仕”著称的Lululemon已然成为休闲运动领域的“高端”代言人。另一方面，中国市场也出现了MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂热等本土休闲运动品牌，它们的价位带在千元上下，并以“功能性”或者“专为亚洲女性设计”为切入点来吸引本土消费者。
这意味着与上述品牌在品类上高度重合的Juicy Couture必须加强在时尚性或者其他方面的特质。
周亚文认为，从2021年春秋两季的销售看来，丝绒套装仍然是表现最为强劲的核心品类。Juicy Couture仍会在之后抓住核心品类的差异化开发，以满足消费者的不同需求。此外，Juicy Couture未来期望能吸引更多年轻消费者，为此会加大入门价位品类的开发，但同时亦会对高价位产品线进行补充。
