内衣行业变革：新老品牌逐鹿千亿市场

本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

随着时代发展，女性群体的悦己消费不断增长。这一变化也体现在内衣消费上面，随着85后、90后逐渐成为消费主流，她们更加偏爱主打舒适健康、功能性的内衣产品。这一消费需求的变化给予了ubras、蕉内等新品牌崛起的机会。

公开资料显示，ubras、蕉内等新品牌由线上渠道开始，在短短数年间实现规模的大幅增长。而以上品牌的背后也有资本支持，根据天眼查数据，一些内衣新品牌单次融资的规模可达到数亿元。

在新品牌强势崛起的同时，都市丽人、曼妮芬等传统品牌也在不断转型、求变，争取获得更多年轻消费者。服装行业专家杨大筠认为，在未来很长的一段时间里，内衣领域的新老品牌将会共存。新品牌在资本的助力下不断增长规模，而传统品牌不断焕新以保持地位。

新品牌崛起

近年来，内外、ubras、蕉内等内衣新品牌进入消费者视野。不少女性消费者都注意到，自己所在城市逐渐有了内外、ubras的线下门店。

公开资料显示，在2022年天猫6·18内衣店铺销量排名中，内衣新品牌ubras、蕉内、有棵树占据了榜单的前三名。在服饰时尚店铺销量排名中，ubras、蕉内两个内衣新品牌也强势进入榜单。

以上新品牌也受到资本助推。根据天眼查数据，2015年至2021年，内外共获得8轮融资，最近一次（2021年7月）的融资金额高达1亿美元；2018年至2021年，ubras共获得3轮融资，单轮融资金额高达数亿元；2016年至2021年，蕉内共获得3轮融资，单轮融资金额高达数亿元。

在此背后，内衣行业的规模正在扩大。根据艾媒数据中心数据，中国内衣总体市场规模从2018年的1911亿元上升至2021年的2115亿元，预计2027年达到2734亿元。

在产品创新方面，CIC灼识咨询的咨询经理林莉注意到：“内外、ubras、蕉内等新品牌普遍更重视舒适和科技感。内外是无钢圈内衣的引领者，ubras推出了无尺码内衣，蕉内以体感科技创新切入市场。”

以上产品的定位和创新是建立在内衣消费需求发生改变的情况下，林莉表示：“伴随收入水平提升，中国居民对个人卫生健康愈加重视，近年我国内衣消费规模呈增长趋势。同时，内衣消费需求也呈现细分化、多元化特征。以文胸为例，随着收入提升和社会地位提升，女性意识觉醒、消费理念由‘悦人’转向‘悦己’，不再千篇一律追求性感，而是追求舒适、需求精细化，不同消费者在功能、结构、材质、风格等方面各具偏好。”

除此之外，还有品牌找到细分市场进行切入。以奶糖派为例，奶糖派专注于C-K杯大杯文胸的研发和设计，开创了大胸专属的分胸型内衣设计和7项数据文胸尺码测算法。目前，品牌连续2年蝉联天猫双11大杯文胸TOP 1。今年，奶糖派正式完成了由中金资本旗下中金文化消费基金领投的近亿元B轮融资。

奶糖派创始人大白对《中国经营报》记者表示：“近年来，女性内衣市场需求更趋向舒适体验和更加细分垂直的个性偏好。这给到我们更多新的机会去深入满足用户的个性化需求。奶糖派是围绕大杯女性而设计研发相关的文胸等产品，所以在对用户需求的洞察了解方面是较为深入的，与此同时，我们正在进行线下体验店的建设。”

加码线上营销

记者了解到，新品牌在营销上往往可以抓住最新的渠道，同时做出更可以触达打动年轻一代的营销方式。

以内外为例，内外在传播上会注重人的本身。比如，2020年内外推出“NO BODY IS NOBODY”（没有一种身材是微不足道的）广告，鼓励女性接受自己的独一无二的身材。这样的内容非常能够打动女性消费者。

对于ubras来说，其在品类上选择了无尺码内衣，开辟了一条与传统内衣品牌有差异的赛道。而在营销上，ubras则抓住了当时十分火爆的直播带货以及KOL种草。公开资料显示，在2019年至2020年，ubras多次登上薇娅直播间，同时品牌自身也在不断进行直播。在代言人方面，ubras则在2019年签约了00后女明星欧阳娜娜成为品牌代言人。

对于新品牌的崛起，北京京商战略研究院院长赖阳向记者表示：“新品牌在线上面向消费者直接销售，只要有自己的独特价值、特色、卖点，就能够得到消费者的快速关注。过去，如果要让消费者了解一个品牌，需要大量打广告以及大量实体店铺货，才能让消费者看到。而在线上，品牌只要有独特的、与众不同的点就会被消费者发现，然后消费者会主动在小红书等平台上去展示、打卡，就会带来几何倍数的信息传播的增长。”

但同时这类新品牌也存在挑战。赖阳表示：“互联网品牌虽然发展得很快，但是这些品牌如果要想长期立足、让消费者持续购买的话，仍然面临很大挑战。在快速增长下，也可能在消费者体验产品后觉得不是很理想而迅速抛弃。”

新老品牌的核心差异

记者与消费者交流后发现，实际上，新品牌的崛起并非要取代老品牌，而是可以在巨大的市场中实现共存。90后消费者李女士向记者表示：“我是一个比较容易接受新事物也比较容易被营销打动的人。买过ubras的内衣以及蕉内的内裤，我认为产品质量还不错，以后是会复购的。但是我也会买曼妮芬的内衣，对我而言，ubras、曼妮芬这两个品牌的内衣是有两种不同的功能，ubras主打舒适，我通常在下楼做核酸以及买水果的时候穿。而曼妮芬的内衣是好看，我也会穿。”

可以明显看到的是，目前传统品牌也在不断焕新来面对正在变化中的市场。都市丽人财报显示，在产品上，2021年推出柔心杯文胸、无尺码内衣及无尺码内裤，2022年将推出按摩杯内衣。此外，都市丽人还聘请著名市场定位咨询公司明确新的市场定位。

爱慕股份在财报中表示，公司只有不断满足动态变化中的消费者需求，并争取超标准满足与引领，才能确保长期可持续、高质量发展。财报显示，爱慕进行店铺形象升级，比如爱慕设计师产品线AIMER·CHUANG推出全新形象，从可持续理念出发，运用光影打造成衣化展示空间。

在赖阳看来：“在云消费时代，传统内衣品牌依然大量以线下店为主，这导致租金、人员等成本高昂。这是传统内衣品牌面临的一个重要挑战。我认为传统品牌的调整应该是压缩线下实体店，同时增加线上的销售、开发设计能力。”

同时，传统品牌也有自身的优势。林莉表示：“传统品牌虽然在产品创新及营销方面没有特别出彩，但深耕多年的传统头部品牌在物料采购、物流等方面仍有较高的话语权，C端知名度也更高。另外，基于内衣的特殊性，部分消费者仍然具有线下试穿的需求，这方面线下渠道布局更加完善的传统品牌也具有明显优势。”

对于行业未来竞争格局，杨大筠表示：“我认为在近十年里，以下两种现象可能会并存：一是ubras、蕉内这些品牌的规模还在快速增长；二是传统内衣企业不断尝试年轻化，努力保持现有的地位，不被年轻品牌蚕食或击溃。”