波司登一件羽绒服卖到上万，为啥还使用遇冷就“嘎嘣脆”的面料？
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文｜和讯财经 张星钰
封面图源｜网络
网传如此一张截图：有网友询问Chat GPT，公关会不会被AI代替？
与其他职业不同，这次Chat GPT给出的是否定回答。
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公关难做，三番两次因为负面新闻频登热搜的波司登公关，更难做。
近日，波司登再次引发争议，源于一女子发布视频称，和男友一起回东北老家，穿的波司登羽绒服在严寒下变“薯片羽绒服”，用手抓表皮会发出“嘎嘣脆”的声音。该女子还吐槽，波司登在东北应改名“波司脆”。
对此视频，有网友质疑波司登羽绒服质量；但也有网友解释称，是羽绒服外层亮面涂层冻住了。
那么，事情真相究竟如何？波司登真的价格越来越高、质量越来越不行了吗？
追因“嘎嘣脆”
以该视频中女子所着波司登羽绒服左胸处的“bosideng-id”字样为线索，该款羽绒服产品疑为波司登推出的时尚运动系列之“意蕴·迷雾雪山”。在淘宝波司登官方旗舰店，该白色中长款售价1599元，折后1439元。
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该款羽绒服产品标签显示，其使用的面料、辅里料为“聚酯纤维100%（非纤维物质除外）”，主里料为“聚酯纤维100%”，填充物为鸭绒、绒子含量90%，局部填充物同样为“聚酯纤维100%”。
淘宝波司登官方旗舰店客服告诉和讯财经，聚酯纤维（也就是我们俗说的“涤纶”），坚固耐用，挺括性好，着色性好，抗皱，不缩水。
一位专业人士并科普称，一般羽绒服选择聚酯纤维做面料，的确具有上述种种优点，但单独靠聚酯纤维不能保证很好的抗风、防跑绒效果，所以有的羽绒服在聚酯纤维面料外面有一层薄薄的涂层。涂层材料多选择聚氨酯（PU）或聚氯乙烯（PVC），看起来更光泽顺滑。
该人士还进一步说明，无论是聚酯纤维面料，还是聚氨酯或聚氯乙烯，这些聚合物都存在“低温脆性”，即在低温极寒天气下会变脆。考虑到视频中该女子身处东北，波司登羽绒服之所以捏起来“嘎嘣脆”，很有可能与该特性有关。
位于上海市中心的一家波司登门店导购同样向和讯财经证实，称不同款式使用的面料不同，亮面材料遇冷就会变硬。
一位购买过上述款式羽绒服产品的网友便如是称，此种面料是“那种很新的面料，摸起来不像以往的任何一种面料，那是一种全新的触感，穿上就感觉自己的衣服在发光。”
和讯财经梳理发现，不少网友均对羽绒服“嘎嘣脆”深有同感。一位网友解释称：“今年东北太冷了，导致羽绒服面料表面PU涂层被冻住了，如果更寒冷，还有可能导致破裂”，也有来自内蒙古的网友表示：“滑面料的衣服遇到冷空气就会哗啦哗啦响”。
需要指出的是，博主“少年伯爵”指出，此事“本质上还是成本策略问题”，称普通羽绒服很少到零下30度的地方，所以品牌就用了成本较低、耐超低温性也很一般的普通聚氨酯。若如果想要羽绒服不变脆，就得用耐低温性好一些的聚氨酯。
波司登2022/23财年中期报告显示，波司登品牌实现营业收入涨到了35.22亿元，占品牌羽绒服销售额的91.3%，占总营收的约57%；波司登品牌毛利率则同比增加3.9个百分点至至66.5%，基本上领跑了同公司多个品牌。
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失去“人心”的这一年
波司登羽绒服面料涂层“嘎嘣脆”，是不是说明了质量不行？这个话题或许还需辩一辩。
但值得注意的是，热搜作为大多数网友获取舆情的主要渠道，近一年以来，波司登的亮相可谓并不光鲜靓丽：
先是2022年3月，河北王女士花费上千元购买了一件波司登羽绒服，结果出门时感到背部发冷，才发现这件羽绒服没有羽绒，只有两层布，客服不予售后。波司登回复称：①关于消费者反馈商品不保暖问题，由于个人耐冷体感不同，建议根据个人体感情况增减内穿衣物，由于商品超过退换时间且已经穿着使用，不支持退换诉求。②关于质疑零下30度抗寒，宣传是指商品在零下30度环境下商品面料可以保持完好，非人体在-30度穿着。
11月，上海李女士爆料，“双十一”期间，波司登一件羽绒服价格提升至1349元，领券购买后实际价格仍为979元，仅比9月价格便宜0.28元。波司登官方客服回复称，服装价格会随着活动力度变化，不超过吊牌价都是合理的。
再到12月，有媒体报道，波司登称其“顶配”羽绒服使用中国航空智能调温材料（PCM智能调温）可以通过温度存储进行智能调节。而一位纺织行业业内人士表示，PCM（相变调温材料技术）的价格便宜，并非所谓的高端产品，且2006年已有相关专利申请。
在上述的女子吐槽波司登羽绒服到东北变“嘎嘣脆”事件发生前，中间还穿插了不少关于波司登羽绒服越卖越贵的讨论。
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可以简单归纳出，波司登上热搜的姿势很粗暴，不是靠价格玩弄此等数年前便被消费者深恶痛绝的“神”操作，就是靠“嘎嘣脆”“透心凉”等极容易使人联想到衣服品质差的新闻。即便后续有市监局为波司登作证，其真的没有通过“先涨价后再降价”的行为欺骗消费者，也无力挽回品牌在消费者心中的形象了。
再以开头提到的视频为例，即便“嘎嘣脆”是面料涂层碰到冰天雪地的必然结果，然而此次热搜对消费者而言，就并非好印象。毕竟，脆极其容易与不牢固、不耐寒等负面词汇挂钩。
错在“价不配位”？
消费者不再拥护、品牌形象也一定程度受损，波司登的问题究竟出在了哪？
有市场人士向和讯财经指出，根因或仍在于波司登的“价不配位”。
“万元波司登我考虑其他品牌了”“做起品牌就抬价”……“波司登五年涨价六到八成”这一热搜词条下的评论区，便反映了波司登羽绒服近年来如同坐上火箭般的价格，以及消费者们纷纷表示“高攀不起”的喟叹。
近年来，波司登频频携带高端羽绒服面众。2019年，其发布了登峰系列羽绒服，最贵的一款达到11800元；2021年，其又推出了登峰2.0系列，与初代相比，不仅面料、技术等方面升级，就连售价也水涨船高，最低价从0.58万元提至1.19万元，最高价从1.19万元达到1.49万元。
国金证券(600109)研报显示，2018年以来，波司登的产品结构发生大变化，1000元-1800元以及1800元以上的产品占比大幅度提升。截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比已由2021年的31.8%提升至46.9%
波司登集团CFO朱高峰也最新透露，公司用了3-4年的时间，把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平，且未来两年价格还会稳中有升。
北京拓陆传媒科技有限公司、驼鹿新消费创始人李东楼便向和讯财经指出：“波司登能够持续涨价是找到一个市场的空隙，其目前的定价刚好在千元以下国产羽绒服品牌和数千元国际高端品牌之间，恰好满足了国内年轻消费者需要时尚设计和更具性价比产品的需要。”
持续的高端化努力，波司登也一改过去的业绩颓势，驶入了业绩快车道。过去5年间，公司营收从2017/2018财年的88.81亿元一路攀升至2021/2022财年的162.14亿元，对应归母净利润由6.16亿元增长至20.62亿元，毛利率则从46.38%增至60.06%。
截至2022年9月30日，波司登实现营业收入61.8亿元，同比增加14.09%；实现归母净利润7.34亿元，同比增加15.01%。
贵不是原罪，毕竟加拿大鹅、Moncler等国际高端品牌一件羽绒服便能轻松卖至上万元，不愁无人买单。问题的根源在于，波司登引以为傲的诸多高端化表现，除了“价格更高了”以外，似乎难再有支撑。
“对波司登来说，产品价格的提升不是单纯的依靠羽绒服面料以及人工成本等直接成本的上升，就定价高。而是建立在产品本身设计研发升级、科技功能升级，产品品质升级、品牌价值提升等综合因素叠加基础上的”，波司登方面受访时曾表示。
有人士总结道，波司登高端化有“三把斧”：一是参加各种国际时装节，强调国际范；二是天价签约肖战、易烊千玺等品牌代言人，强调年轻化；三是包装“黑科技”，强调科技力。
然而，和讯财经也曾一一分析指出，波司登海外业务遇阻，就连那句耳熟能详的广告语“畅销72国”中的72国堪称“下落不明”，缺乏有力海外销售数据支撑；外国设计师、德国防钻绒科技、奢侈品级鹅绒等卖点或产品附加值也曾陷入了“国产品牌不国产”争议；号称将航空材料技术首次应用在羽绒服上的“顶配”产品，亦遭质疑借科技当幌子；此次的“嘎嘣脆”事件，或也让其官网所宣传的“专业级防护面料”这一专业技术蒙尘。
高溢价背后必定需要足够的品牌力、专业性、以及真诚的产品作为支撑。以消费者最能直接感知到的产品质量为例，在黑猫投诉上，截至2月10日，以“波司登”为关键词，一共出现了超过800余条消费者投诉。
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如此看来，波司登的高端化之路或仅仅行至途中。