私域玩家伊的家—隐藏在社交电商背后的社会学
1998年，一个在深圳创业的年轻人，为了拉到3W用户量完成投资，开了很多小号去添加用户聊天，有时候还要换头像，这样显得社区热闹。
20年后，他的公司成为了中国最有影响力的公司之一-腾讯。
可能他当时也没意识到，他的这个小小的举动，打开了陌生人社交的大门，从而撬动了下一块板砖-社交电商。
社交电商，顾名思义，先利用社交，在用户心智中留下印象，再去影响他们的消费决策，直至消费，形成一个完整的闭环。
在这几年中，很多做社交电商的公司已经印证了这个商业模式，有赞、云集、蘑菇街、拼多多、微盟、什么值得买等数家相关企业相继成功IPO，然而还有更多像伊的家，完美日记这样的玩家正在这条跑道上继续竞赛。
社交和信任
在谈到社交电商的时候，我们必须先厘清一个概念，就是信任。
什么是信任？
信任不是一种只凭主观意愿和喜好形成的心理现象，而是一种基于社会互动的社会行为，有着典型的社会性属性。只有人们相互交往、相互沟通，才会产生信任的问题。
在德国著名社会学家齐美尔的社会学研究中，最纯粹、最原始的一种产生信任的互动形式，就是交换。
无论是早期的物物交换，还是后期的货币交换，交换的一个最重要的条件是信任。为了达到互惠的目的，互动双方都会在互信的基础上保持自制，欺诈行为因此受到制止，经济秩序也因此能够维系。而如果「离开了人们之间的一般性信任，社会自身将变成一盘散沙。」
——齐美尔
然而在现在的经济社会中，交换已经远远不止是货币，还有信息，人脉，教育资源等等。
比如伊的家一个精通皮肤知识的护肤老师和你交换了她的护理心得，从而取得信任，再引导用户进行消费，这一个简单的闭环就是社交电商的逻辑。如果把信任看做是一种稀缺的社会资源，在这个闭环中，护肤老师就运用了自己的教育资源置换了用户的信任资源，促成了消费。
在研究社会互动的时候，另一个影响信任的因素是距离。齐美尔提出了「陌生人」这一游离于群体间的特殊类型。
「陌生」不意味着不信任。事实上，陌生人是现代社会中特殊却又普遍存在的一个群体，他们带来了一种绝对的、普遍的交换，我们可以根据一般的社会交往规则来定位和陌生人的关系。
个体和「陌生人」打交道，不是根据对他这个特定的人的了解，而是根据他作为一个更一般的共同体的一员所具有的普遍性质。
「只要我们感到陌生人和我们之间存在民族的或者社会的、职业的或者普遍人性的相同，陌生人对我们来说就是近的。」
在中国，因为人口流动和社会的不断发展，中国社会正逐渐从熟人社会转型成一个陌生人社会。生活在大城市里，我们每日接触的快递小哥、滴滴师傅，都是所谓的陌生人，而我们和他们普遍的交换已经成为日常。
在和他们打交道的过程中，虽然彼此并不认识，但我们却可以根据他们的职业操守、所属公司的行业信誉、个体的用户评级这些信息，来增加我们对于这些陌生人的信任。
「信赖是在社会之内的最重要的综合力量之一。没有人们相互间享有的普遍的信任，社会本身将瓦解」-————《关于社会化形式的研究》
也就是说，人和人之间的高信赖度，就像是社会秩序的润滑剂，会对人际交往和社会运作带来一种保障性的安全感，人们不用去花费巨大的成本去过度考虑环境的复杂和人性的复杂，而是按照社会的道德要求和法律规范去合理行动，就可以达到预期的效果和收益。长久而言，整个社会的福利水平也必然会得到提升。
因此，基于信任的社交电商，从长远上看，是对社会效率的提升。
商业模式与消费
这几年有过大型品牌操盘经验的人肯定知道品牌的顶层设计是商业模式。
相比起要上淘宝，或到线下商店，越来越多的人选择在熟人手里或者熟悉的群里买买买。
因为一个有生命力的社群，它更轻盈，用互联网的话来说，是更去中心化，用德国社会学家滕尼斯的话来说，是「共同体（Gemeinschaft）」——「一切亲密的、秘密的、单纯的共同生活，被理解为在共同体里的生活……人们在共同体里和同伙一起，从出生之时期，就休戚与共、同甘共苦」。
所以从这个层面上看，熟悉做社群，熟悉社交电商的伊的家，从一开始就确认了一个正确的商业模式。
当然，在确认了商业模式后，拼的就是基本功。
伊的家副总裁高莉英认为要始终坚持做做“品质社交电商”。
在解决了陌生人信任的问题后，就要用优质的产品吸引用户，毕竟用户只有产品忠诚，而没有品牌忠诚，一个连产品都做不好的企业，是无法长期生存的。
在产品选取上，伊的家精选13国优质原料，与一线国际大牌同厂同源。与顶级原料商、供应商合作。2016年6月伊的家旗下妍膳美荣获法国罗赛洛颁发的中国区“优秀品牌商”奖牌。2018年3月，伊的家战略入股创美抗衰老研究院。2019年，伊的家荣获了化妆品高质量发展大会颁发的“匠品奖”。
也正是这些高质量，高品质的把控，为伊的家赢来了客户的口碑和复购。
结语
互联网的流量红利正在减少，很多互联网公司大喊用户下沉，平台下沉、品牌下沉，即使像社交电商这样稳定增长、市场广阔的商业模式，也由于玩家众多，陷入竞争。
用户就这么多，钱就这么多，把钱用在哪里就体现了一个公司的战略和价值观。这个人力成本极高的环境中，伊的家聘请和培训专业老师为女性一对一开启全方位精致护理，把成本放在了打造社区，获取用户的信任上，这样的企业，离它的使命——」让每一位女性的美丽都能自由绽放」不会太遥远。
