专访明治中国：万变中应变，在华首发「铁骨真真」调制乳
都市人们一边吃着维生素、氨基酸，一边在“格子间”里敲键盘，到了时间点外卖，下午还要没事（美式）一下，咖啡续命。“垂死”挣扎的背后也透露着都市人对营养成分缺失的担忧，尤其是女性，容貌焦虑外，身材管理、生理期等均造成了她们对健康更精细化的需求。
明治铁骨真真调制乳400mL&900mL；图片来源：meiji明治天猫旗舰店
基于对需求的敏锐洞察，近日明治「铁骨真真」调制乳正式发售，产品结合家庭分享及日常便携需求，分为900mL、400mL和200mL三种规格，售价分别为28.8元、17.8元和9.8元，会于便利店、超市、百货商场中的精品超市和线上售卖。
明治中国营业本部、市乳市场1部部长鹈野恭平先生；图片来源：明治中国
明治中国营业本部、市乳市场1部鹈野恭平部长为我们分享了明治中国如何通过「铁骨真真」调制乳布局新赛道，背后的本土化策略以及明治低温乳的未来规划。
铁骨真真调制乳主打营养补充，是明治集团针对中国市场研发的首款钙铁营养乳制品。产品将作为明治中国的战略产品，丰富其产品线。同时，明治中国也将在低温调制乳的营养概念赛道“开跑”。铁骨真真调制乳在营养成分上是有真优势还是卖噱头呢？
明治铁骨真真调制乳营养成分表；图片来源：meiji明治天猫旗舰店
铁骨真真调制乳的蛋白质含量达3.9g/100mL。其钙含量为212mg/100mL（每400mL可基本满足成人一天所需钙质的100%)、铁含量为1.8mg/100mL（每400mL可基本满足成人女性一天所需铁的约36%）[1]。我国《食品营养标签管理规范》规定，每100毫升食品（液体）中钙含量≥120毫克，即可标识为“高钙”[2]。而铁骨真真调制乳除了同时含有蛋白质和高钙，还额外添加了铁元素，营养针对性很强。
口感上，需冷藏的铁骨真真调制乳清甜、丝滑、不厚重，口感香浓，保留了生乳原有的味道但不腥。据鹈野部长介绍，此款产品由中、日团队共同打造。在技术上，根据日本团队的营养设计经验进行开发；在口味上，则结合中国的饮用偏好由中国团队研发。
那么，明治为何剑指低温调制乳的营养概念赛道，来一次趁热打“铁”呢？
首先，随着消费者健康意识的提升和经济复苏，低温奶赛道逐渐升温。欧睿数据显示，2009—2021年中国低温奶市场规模由139亿元上升至414亿元，近几年低温奶市场规模增速均保持10%以上[3]。
雀巢A2β-酪蛋白鲜牛奶、鲜菲乐原生高倍营养奶、活润晶球酸奶；图片来源：鲜菲乐、雀巢中国、新乳业
其次，液态奶火力集中于高端白奶和主打健康的酸奶。前不久，雀巢推出了A2β-酪蛋白鲜牛奶；早先，可牛了乳制品有限公司推出鲜菲乐原生高倍营养奶；新乳业推出活润晶球风味发酵乳。目前，明治中国乳品共有二十多个SKU，聚焦于牛奶、酸奶、乳酸菌饮料等产品线。基于目前的产品矩阵和市场竞争，明治发现了缺口，让原乳加上符合消费者需求的针对性营养buff，以调制乳避开正面战场。
再者，中国消费者的饮奶需求未被满足。《2022科学饮奶趋势洞察》指出，44%受访者饮奶存在未被满足的功能需求，31%消费者觉得牛奶中相关营养元素含量少[4]。明治想要做的就是满足消费者变化的需求，打开中国市场。而乳品研究，是明治的天然优势。
明治梅莉牛奶、明治牛奶；图片来源：明治中国、新京报网
一个世纪前，明治就研发出了梅莉牛奶。之后，又推出明治牛奶。2017年，明治在东京设立了“明治Innovation Center”，致力于包括商品开发、技术、乳酸菌、品质科学等相关研究。明治对研发的重视也带来了许多畅销产品，比如2013年入华的保加利亚式酸奶。
明治保加利亚式酸奶中国&日本；图片来源：微博@明治乳业 、明治集团
在日本，它可是“元老级”产品。1995年，明治保加利亚式酸奶LB81诞生，使用了保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌，通过在降低氧气浓度的状态下进行发酵，形成浓醇的口感。产品还获得日本厚生劳动省特定保健用食品的许可。根据明治公司的财报，保加利亚式酸奶2019财年（2020年3月）在日本国内的销售额为761亿日元，而“R-1”和“LG21”等功能性酸奶2019财年在日本国内的销售额更高达1109亿日元[5]。
凭借着在研发上的优势和在日本成功的产品经验，明治正悄悄在中国市场展开布局。
明治并没有强行扭转中国的饮奶习惯和口味喜好，而是基于对本土的深入洞察，慢慢渗透中国市场。产品跟着需求走，需求带动布局。
1、先感知需求，再洞察场景
千亿乳品市场中，消费者从不缺选择，要找到差异化的突破口还是要“知己知彼，百战不殆”！一知消费者，二知参赛者。明治选择不随波逐流，而是替消费者摸索需求。
明治进一步研究了中国人的膳食结构发现，不同于日本偏向海鲜、豆类等的饮食结构，中式膳食结构偏植物性，造成了人们缺乏钙与铁。
谷物、蔬菜为主的植物性膳食；图片来源：谷物-Mac天空·素材、知乎@PiPi健康
浙江大学袁长征研究员指出，植物性饮食模式以自然植物源性食物为主，如谷物、蔬菜、水果、豆类等，少量摄入动物源性食物[6]。而植物性饮食摄入蛋白质较少且植物中的铁元素难以被人体吸收。因此，国民一定程度上缺乏钙和铁。全国营养与慢病监测数据显示，我国成年人每日平均钙摄入量为389mg，远低于中国营养协会最低建议800mg[7]。国家卫健委调查统计，女性及未成年人口中，缺铁性贫血或缺铁性状态发病率已达1/3[8]。
明治找到了中国市场的突破口并精准定位于缺钙缺铁人群，如儿童、老人、女性。中国医学会调查显示：我国缺钙人数高达9亿，婴幼儿、孕产妇和老年人尤为突出[9]。而女性，更是钙铁的高需人群。
铁骨真真的研发目的就是解决中国消费者的需求痛点，鹈野部长表示产品除了结合数据调研，也是团队通过对本土消费者需求收集后的研发成果。那么，如何触达消费者呢？明治展开了更细分的场景洞察。
明治铁骨真真调制乳；图片来源：明治中国
《中国居民骨质疏松症流行病学调查》显示，在我国有高达60%的中年女性有缺钙现象[10]。据WHO调查，约有20%成年女性、40%孕妇会发生缺铁性贫血[11]。另有研究表明，铁元素缺乏症主要发生在育龄女性身上，且30岁后体内钙元素流失加速，女性每次生理周期均会大量流失钙、铁元素[12]。
明治找到了场景“空白”，进一步将触达场景聚焦于育龄期、生育期、生理期等时期。与“她”经济下通过早餐营养搭配、健身后补充元气、睡前安眠、养颜纤体的触达方式相比，可谓是另辟蹊径。
“铁打的女王，有骨气的花”活动；图片来源：明治中国
为了加强与用户的情感连结，在三八妇女节期间，明治希望借节日呼吁社会关爱女性健康并联合花点时间推出了“铁打的女王，有骨气的花”活动，来了一次跨界传播。3月6日-3月31日期间，在meiji明治天猫旗舰店买铁骨真真调制乳会送鲜花（限量），同时在花点时间小程序买鲜花也会送明治奶卡。
铁骨真真调制乳虽刚在中国市场崭露头角，但明治的本土化布局却是长期的坚持。
2、布局中国，明治坚持长期的本土化
明治的中国布局并不是一日建成的，而是坚持长期的本土化。第一步便是将明治在日本成功售卖的产品带入中国，让经验与改良有机结合。
明治在日本发售的LG21系列和R-1系列产品；图片来源：明治集团
成立于1916年的明治，已在乳酸菌领域有长达70年的独立研究，乳酸菌库已拥有超过5000种不同形态的乳酸菌菌株。凭借此优势，佰乐益优系列“出海”中国，包含LG21风味发酵乳和R-1风味酸乳。为什么是Probio呢？
LG21乳酸菌；图片来源：株式会社明治官网&明治日本官网
首先，它在日本深受喜爱。截至去年9月，日本明治官方调查显示，已累计销售87亿份不同包装规格的LG21酸奶。INTAGE SRI数据显示，2018年8月至次年7月R-1酸奶累计销售额位列日本酸奶品类第一。
其次，中国消费者的健康意识不断提升，该系列产品精选了特殊的乳酸菌菌株，响应了人们对通过饮食来加强健康的需求。明治以“创享酸奶新理念”为标语，在中国提倡推行“通过乳酸菌的特点来选择酸奶”的文化，进一步通过扩充特殊益生菌酸奶的产品线来满足消费者需求。
此外，明治还结合了中国人的口感偏好，降低了酸度，提升了浓厚度。在规格上，也将LG21和R-1的容量定为180克，比日本发售的容量多了60%。
明治R-1风味酸乳&LG21风味发酵乳；图片来源：meiji明治天猫旗舰店
澳亚牧场分布；图片来源：澳亚牧场
产品布局外，明治非常注重供应链建设。株式会社明治出资280亿日元收购了在华经营牧场的新加坡乳制品企业澳亚公司（AustAsia）25%的股份，以加强从原料奶采购到生产的价值链和稳定供货。
明治乳业（天津）有限公司；图片来源：天津经开区—泰达
而建厂扩大乳品产能也是明治的布局之一。除苏州的乳制品加工厂外，明治乳业天津工厂已于2023年1月31日正式投产，拥有9条乳品生产线，铁骨真真调制乳正是其投产后第一批产品。广州的牛奶及酸奶新工厂&上海的雪糕工厂正在建造中，预计2024年启用。
比供应链建设更重要的是，明治应战本土化竞争的背后推手——战略。
今年2月，明治集团发布了2022Q3财报并表示将继续扩大在中国的销售区域和生产，尤其是具有高附加值的产品线。去年11月，FBIF专访了明治中国总经理松井先生(MATSUI TAMOTSU)，他提到：“到2026财年，明治集团将海外销售额的占比提高至10％以上，为了达成目标，最积极拓展的就是中国市场，中国业绩在明治海外市场业务构成中占比超过42%。”明治中国的战略不在于朝夕，而在于放长目光、战略先行。
明治中国组织架构图；图片来源：明治集团
在组织架构上，去年1月起，明治对四大业务版块进行了大刀阔斧的改革。将原先在华独立运营的明治乳业（苏州）有限公司、广州明治制果有限公司、明治雪糕（广州）有限公司、明治制果食品工业（上海）有限公司转为明治（中国）投资有限公司下设的多个事业部，分为乳制品事业、巧克力·饼干事业、雪糕事业以及营养食品事业，加强销售与营销的职能，内部资源整合、优化工作协同。
而营销和销售职能则不按事业部区分，统一由明治中国管理，以便实现高效运营。同时，明治表示会将更多权力转交给明治中国，包括规划、决策和执行，以加快决策速度。
在研发上，明治中国正在建造上海雪糕工厂的同时并行建设一个商品开发中心，将会面向中国消费者的需求，在这里进行本土商品的开发。鹈野部长表示，明治会不断进行消费者调研，根据消费者喜好来研发新品，将更多的日本技术与中国口味研发结合。
“工作吧！乳酸菌”活动；图片来源：微博@明治乳业
传播方面，明治希望通过年轻人与年轻人对话，并以多元的互动方式触达更多用户。去年，明治在上海举办了一场佰乐益优×工作细胞IP联名快闪活动“工作吧！乳酸菌”。在接受联商网采访时，松井先生表示：“希望采用丰富有趣的方式去进行，比如一些小测试，线下线上乳酸菌科普活动、专家讲座，再比如合作受欢迎的中国明星等等。[13]”
未来，明治中国将持续发力低温乳品并聚焦于健康化和功能性。鹈野部长表示，希望日本技术能满足中国市场变化的需求，将会在今年下旬再次发布乳制品新品。此外，未来也不排除会针对儿童上新系列产品，以帮助培育中国市场的饮奶习惯。
作为一家日本的百年乳企巨头，明治并未以“高举高打”的方式进入中国市场，而是着手细节，在战略、供应链、产品等方面进行本土化改革。从引入日本成功经验到如今「铁骨真真」调制乳的创新，明治中国正在适合自己的“中国道路”上火力全开。但国内本土乳企林立，狂飙式的内卷也将压力和挑战给到了明治中国。如何用日本的技术打造乳品的中国“治”造？如何建立低温乳品的消费习惯等问题也都迎面而来。
参考来源：
[1] 参考《中国居民膳食营养素参考摄入量》（2013版），中国营养学会
[2]《食品营养标签管理规范》问答，2008年1月11日，中央政府门户网站卫生部网站
低温奶赛道火热 区域性乳企争“鲜”，2022年7月12日，中国食品报
[3]《低温奶走红 乳企争“鲜”布局 冷链物流成制胜关键》，2021年6月16日，北京晚报
[4]《2022科学饮奶趋势洞察报告》，2022年10月20日，丁香医生 X 三只小牛
[5]《日本酸奶及乳酸菌行业的创新发展之路》，2021年8月18日，HNC健康营养展
[6]《空气污染伤脑，植物性饮食模式或有益预防！中国人群研究发表《柳叶刀》子刊》，2022年1月13日，中国新视点
[7]《科普：牛奶是较为适宜的补钙食品》，2021年11月10日，新华网
[8] 黄俊强，《缺铁性贫血产品市场趋势几何》，2019年9月27日，医药经济报
[9]《补钙产品如何寻求突破》，2020年5月14日，新营养
[10]《女性比男性更容易缺钙？》，2021年12月7日，光明网
[11]《预防贫血科学补铁》，2021年4月14日，北京晚报
[12]《中华医学会血液学分会红细胞疾病（贫血）学组. 铁缺乏症和缺铁性贫血诊治和预防的多学科专家共识（2022年版） [J] . 中华医学杂志, 2022, 102(41)
[13] 王雪，《明治中国业务整合后发声 未来在中国市场准备怎么做？》，2022年11月17日，联商网
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审稿：Vera、Bobo、Yanyan
校对：Rain
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