银泰百货始终坚持为品牌巩固线下根基丨WISE 2023未来品牌大会

7月20日，WISE 2023未来品牌大会在上海正式举行。本届大会由36氪未来消费主办，以「万物有时」为主题，聚焦当前消费复苏的宏观背景下的行业关键议题，特别邀请知名消费投资人、各领域消费明星品牌、产业合作方以及行业专家等消费市场的重要参与者和见证者们，共同讨论和展望未来品牌市场所面临的挑战与机遇。

银泰商业集团首席运营官、副总裁邓朝军先生发表了题为《品牌的根基在线下》的演讲。邓朝军指出，虽然线上销售逐渐崛起，银泰百货也进行了数字化转型升级，但线下根基仍然重要，银泰百货始终致力于优化线下商场的运营与合作。尽管过去几年零售业受到了一定影响，但邓朝军还是对中国商业的韧性充满了信心。在当下，线下市场正在迎来更大更好的机会。

以下为邓朝军演讲实录，经36氪编辑整理：

银泰商业集团首席运营官、副总裁邓朝军

各位嘉宾，女士们先生们，大家中午好！

首先，非常荣幸有机会参加今天的未来品牌大会，银泰百货作为一家有25年历史的百货公司，合作过非常多的品牌，希望将来可以和更多的未来品牌一起合作。

四时有序，万物有时，商业领域也有普适性的规律：品牌的根基在线下。这也是我今天演讲的主题。

过去三年，零售业受到的影响很大，当然中国商业非常有韧性，当前大盘在恢复性地增长。从银泰百货的情况来看，上半年的客流同比增长了23%。值得一提的是，从4月份开始，客流爬升到了2019年的水平，这给了我们和品牌强烈的信心。

细分赛道也呈现出了诸多亮点，从银泰百货品类销售情况来看，今年上半年咖啡茶饮店铺的销售额同比增长了50%，国货美妆增长了27%，户外相关类商品增长了88%。

银泰百货在全国开了60多家商场，哪怕是2020年以来的这三年，我们仍然坚持每年开两家新店。

银泰百货每年合作的品牌数超过4000个，全国的品牌专柜/店铺数量超过18000个。“做强成熟品牌、关注新兴品牌、扩大城市首店”，是银泰百货品牌运营的重要策略。

毛戈平就是一个成功案例。银泰百货和毛戈平的合作非常早，2005年毛戈平就在银泰百货有店铺，在杭州银泰百货武林店开业第一年就成了千万级专柜。连续五年，毛戈平在银泰百货被评为“全国销售第一柜”。

作为战略合作品牌，银泰百货每年都会邀请毛戈平在商场举办两三万场活动，包括搭台路演、美课沙龙、明星到店、派样、直播、轰趴。把商场变成秀场，毛戈平的产品、妆容、美学都得到了很好的呈现。

2020年，毛戈平故宫概念店在杭州银泰百货武林店全新亮相。同年10月，毛戈平又将“气韵东方”彩妆大秀搬到了银泰百货的商场。

毛戈平三度携手故宫打造的 “气蕴东方”系列深受来银泰百货逛街的年轻群体的喜爱。2019年底，作为气蕴东方第二季新品中的主打产品之一“毛戈平跃龙点韵丰润唇膏”， 成为银泰百货数智影像技术首个试水的单品登陆喵街。在数智影像技术的加持下，消费者可以360度全方位了解这一产品的外观、纹理、色泽、材质等细节，从而更好地进行消费决策。“跃龙点韵丰润唇膏”也成为毛戈平在银泰百货最受欢迎的故宫系列单品，仅2021年就售出了2000多支。

刚刚过去的618大促节中，在我们的共同努力下，毛戈平的销售额翻了一番。期间，毛戈平为银泰百货独家定制的 “65克鱼子面膜套装”卖了1.34万件。这个成绩很亮眼，与很多国际品牌不相上下。

同时，我们也在关注那些在线上迅速崛起的品牌。例如蕉下，过去半年在银泰百货取得了64%的增长。今年品牌拓展了SKU的宽度，尤其增加了日常场景穿着类的防晒衣。618期间，仅银泰百货武林店一家专柜，一天就曾卖出过近千件防晒衣，几十平米的柜台里挤满了人。当然这么好的成绩也离不开我们喵街APP等线上渠道的加成。

一些诞生于互联网的优秀品牌也入驻了银泰百货，例如CHIC JOC，这是一个成长于线上的极简主义风格的女装，性价比非常高。

CHIC JOC在银泰百货开了全国第二家店铺，开业当天拿到了品牌全国线下店铺开业当日销售第一名，品牌还从南京调配导购进行开业支援，品牌首店开业的业绩只有我们的一半。开业活动期间线上线下总体曝光量是750万左右，最后成绩得到了品牌创始人的高度认同。

这几年以来，银泰百货也在协助想要落地线下的新兴品牌在商场开店。这些品牌都非常优秀，上午的分享嘉宾中就有我们的合作伙伴古良吉吉。这些品牌从线上走到线下，团队、运营都需要支持，我们为此开设了多个品类集合店。

中国原创设计师包袋品牌集合店“IncollecTion”有A.Cloud、Amazing Song、FOSTYLE、IAM NOT、INJOYLIFE、IRI、JW PEI、kitayama/北山制包myd、PECO、Sei Carina Y、STAR TOWN/繁星小镇、WANACCESSORY、大犬乌马、古良吉吉等多个设计师品牌进驻。

中国原创潮牌集合店“AnswerLimited“集合了chinism、COKEIN、TIKIMOMOKA、nothomme blue、unifree、F426、REDCHARCOAL、wooha、PROS BY CH、美好商店Meihao Store、PRIMEET、TGNS、PUK、ER、COMBACK、1997邮政局、ENSHADOWER隐蔽者、OSCILL等近20个潮流品牌。

我们也于去年做了美妆集合店，为什么要做这样一个店？因为虽然线上很多品牌有很好的产品，但只有一款或者三五款单品，系列感不足。并且，他们单独开设专柜的话，成本很高。所以我们就开始做品牌集合店，帮他们做集中运营。我们开设的美妆集合店经营面积仅三四十个平方，但单店单产销售额能做到150万一个月，相当于国际美妆品牌大部分线下店的平均业绩水平。

我们现在已经在包袋、潮牌、美妆集合店经营上取得了一些成绩，也积累了一些经验，欢迎更多新兴品牌加入我们。

在合作过程中，我们也得到了合作伙伴的认可。时任兰蔻中国品牌总经理的马晓宇，在一次访谈中提到：“兰蔻的根始终在线下。客人在哪里，我们就去哪里做生意。”Tacoomo 大犬乌马创始人土豆认为：“线下，喜不喜欢是很真实的。”Fostyle创始人钱小姐表达了这样的观点：“线下市场是圆的另一半，拥有线上线下才完整，才是一个品牌应该有的样子。”

近年来我们合作过蕉下、BANXIAOXUE、橘朵、调色师、完美日记、薇诺娜、古良吉吉、隐蔽者等新兴品牌，他们落地线下是为了展示品牌形象、打造品牌力，最重要的是能与消费者保持深入互动。

很多品牌会问我们，什么时候该落地线下？这取决于品牌的发展规划，像毛戈平这类品牌，在品牌创立之初，就将线下商场作为品牌的主阵地。对于近年来诞生于互联网的新兴品牌，下半场一定也是在线下市场。

那么具体该如何落地呢？最近，有媒体研究了25个近年来新晋中国市场的国际品牌，梳理了一份“城市商业时差报告”，也许可以为我们提供一些思路。

报告研究发现，以1993年国际美妆集团大规模进入中国市场为起点，至2013年的20年间，上海都是品牌首站。

2013年之后，“全国首店”落地的城市由集中变得分散，除了上海、北京之外，杭州、成都、南京、深圳等城市逐渐崛起。正是从这一年开始，其他城市与上海之间的“商业时差”开始缩小，甚至出现了上海“倒时差”的现象。

以YSL圣罗兰、KILIAN凯利安、Editions de Parfums Frédéric Malle馥马尔香水出版社、LAURA MERCIER罗拉玛希、Charlotte Tilbury、VALENTINO BEAUTY为例，这些品牌在上海开出“全国首店”后，间隔不到几个月就进入杭州，在银泰百货武林店开设专柜，其中VALENTINO BEAUTY的时差只有2天。

而GUCCI BEAUTY、DARPHIN朵梵、su:m37°苏秘、NARS、OHUI欧蕙、belif碧研菲、Hourglass、TAKAMI、Lancaster兰嘉斯汀，这些品牌则是先将“全国首店”开在杭州银泰百货武林店，然后再进入其他城市。

以“全国首店”开业时间为基准，“商业时差”最小的城市为上海，平均时差2.5个月；北京则是3个月；杭州以5.8个月的时差排在第三位；南京、成都、深圳紧随其后。也就是说绝大多数国际品牌会在进入中国市场的头一年内优先进驻这6大高能级消费城市。

城市之所以可以获得较小的“商业时差”，一方面与人口基数、政策等息息相关，另一方面取决于这些城市的“商业基建”，优质商业载体的质量和数量起到了关键性的作用。

从报告来看，在这些品牌选择的商业载体中，银泰商业集团、新鸿基集团分别将5个国际美妆品牌的全国首店收入囊中，并列第一。除了新晋地标上海衡复东平路街区外，其余吸引到国际美妆全国首店的商场均为成名多年的“店王”级商场。比如说银泰百货武林店。

我们认为在当下，线下市场迎来了更大更好的机会。当然我们也不是只有线下的生意，经过这几年的数字化转型升级，银泰百货已经是一家全面架构在云上的、线上线下高度融合的科技百货公司。

我们研发了适配于百货商场的“新商场商业操作系统（MOS）”， 一盘货能卖全国，一个单品可以在短时间内卖出深库存。目前我们最好的成绩是在1分钟之内把一个单品卖出了一万多件，这在传统百货公司是无法实现的。我们也致力于解决“品牌拉新”的难题。之前，很多新兴品牌都在“线上做销售，线下做品牌”，但是，在银泰百货，这两个目标都能实现了。另一个产品“深象智能”，会通过视觉技术，让我们更懂顾客，一起更好的服务顾客。

新商场商业操作系统（MOS）、“深象智能”已经具备了对行业输出的能力，也具备了对品牌输出的能力，希望未来能与大家有更多的合作。

谢谢大家！