字节卖房，没那么容易
撰文 / 《财经天下》周刊作者 李逗 田晏林
编辑 / 董雨晴
即使线下门店还未设一兵一卒，但字节跳动已然在房地产行业掀起了不小的浪花。
2021年10月初，一则有关字节跳动收购麦田的传言，引爆地产行业。尽管这则消息后来被证实仅仅是字节跳动拿到了麦田旗下公司的一个经纪牌照，但没有人能轻易忽视，这个以算法为核心优势，横扫教育、游戏、电商、企业服务等领域的互联网新晋巨头的一举一动。
字节跳动会给房产交易带来怎样的风暴？这是大众最为关心的问题。
就在中介日子普遍难过，贝壳找房市值降至低谷之时，字节跳动旗下房产信息业务“幸福里”放出了一枚深水炸弹。11月24日，幸福里对外证实，字节跳动将计划拆分幸福里，并将引入外部资本独立发展，传闻中的资方名单里，万科、碧桂园、红杉资本等“大佬”赫然在列。
但不过6天之后，据《财经》报道，11月30日晚，幸福里突然通知部分北京新房销售员工裁员的消息，并让他们次日一早到公司洽谈赔偿事宜。而当日上午，幸福里刚刚官宣入股知名房产经纪公司麦田房产，持有其20%的股份。
其实幸福里入股麦田房产并不是最近的事情，早在今年8月份，这一消息就在幸福里内部传开了。“本想早点公开的，但当时互联网企业正处在调整期，内部怕嘈杂的声音太多，引起不必要的关注，就选择了不公开。”一位内部人士透露。
但叠加裁员的消息，对众多幸福里员工而言，这成了跌宕起伏的一周。实际上，就在宣布分拆独立启动融资计划后，幸福里内部就专门让各条线负责人给自己的下属员工们开会，试图安抚“军心”。
今年刚入职幸福里的刘灿，这半年来都被一种巨大的不安全感裹挟。特别是看到10月中旬字节商业化团队撤城裁员，其中100多名为幸福里工作的新房咨询师被全部裁掉，他的焦虑更重了。“看不到方向。早期集团对我们扶持很多，幸福里就是靠今日头条和抖音的流量倾斜才有现在的DAU，可如今字节也缺钱了，抖音业务增长停滞，今日头条也在自负盈亏，我们没钱投广告了。现在开始各种卡预算，裁员就是一种表现。”
携流量优势杀入各大赛道，不断尝试众多新业务，这是外界对字节跳动的印象。
不过，房产领域对字节跳动而言仍旧有些不一样。2009年，张一鸣创立了房产搜索网站九九房，推出了看房日记、房产资讯两款房产领域的资讯内容产品，其后又发布了掌上租房、掌上买房、掌上新房三款应用，直至2011年年底他才辞去了CEO的职位。不过，尽管九九房最后不了了之，但张一鸣的内心却始终隐藏着一个卖房的执念，从早期牵手优优好房，到2018年扶持“懂房帝”，以及现在的幸福里。
幸福里的前身是今日头条房产频道，成立于4年之前，但直到2019年，幸福里才在今日头条生机大会上，被正式官宣为一个独立品牌。
同一时期，刚刚脱胎于链家的贝壳找房，敲响了资本市场的上市钟声，贝壳迎来了市值巅峰，成功刺激到了阿里、京东，纷纷加入卖房大战，其中也包括想要在房产领域再度施展拳脚的张一鸣。在这位热衷创业的福建商人看来，这是“一个拥有巨大潜力而需求又远未被满足的市场”。
据《财经天下》周刊了解，早在2020年，幸福里就已经在重庆一带做小规模试水业务，尝试开设线下团队，但收效甚微，幸福里重庆公司很快又面临关停。进入2021年以后，幸福里的动作明显加快。
今年9月底，幸福里向外推广了幸福号，邀请更多房产垂直领域的创作者入驻，向入驻创作者派发任务包，邀约其加入楼盘测评工作。在月活超6亿的抖音上，这些房产中介们纷纷化身为房产大V，通过实地探盘踩盘推盘，吸引购房人的关注。
进入10月，幸福里更是动作频频，接连成立多家分公司。字节跳动分别于10月11日、11月12日和11月18日成立兰州好房有幸、佛山好房有幸和厦门好房有幸三家公司。至此，字节跳动已拥有6家房地产经纪公司。
不过，一位曾经和幸福里接触过的人员对《财经天下》周刊表示，“幸福里曾经设想将业务在几个一线大城市大力铺开，后来又突然暂停了，目前的业务拓展力度，要比之前小的多。”
提及这一次的分拆动作，一位接近字节跳动的人士表示，这与字节跳动整个集团的发展节奏相关。
步入2021年，迎来历史转折点的字节跳动宣布告别高速发展期，并在今年10月完成全新组织架构调整，内部将聚焦于大抖音这一核心业务。前述人士表示，字节跳动正在将与主业关联较弱的业务进行剥离独立发展，而幸福里这块不温不火的业务就是第一个被剥离出来的。
据内部人士透露，幸福里自成立后在字节跳动内部就一直处于边缘地带，其自身对于抖音等重要业务的增长推动效果也不明显。在字节跳动官网展示的产品里，详细介绍了包括今日头条、抖音、西瓜视频、飞书、懂车帝等在内的11个产品，却唯独没有幸福里。
体现在商业收入层面，“幸福里没有像样的商业化产品，不知道靠什么赚钱。”前述内部人士告诉《财经天下》周刊。
在景晖智库首席经济学家胡景晖看来，投资麦田房产或是幸福里迈出转型发展的第一步，接下来可能还会通过投资参股、收并购等方式，让更多的经纪公司加入到自己的阵营。
刘灿告诉《财经天下》周刊，内部认为，和贝壳找房等企业相比，房源和经纪人一直是幸福里的短板，投资麦田房产后，对方的门店和经纪人资源或许可以补上这块缺憾。
对什么都喜欢“试一试”，并擅长快速试错的字节跳动而言，考虑到房产中介整个赛道的盘子足够大，即便行业内已经跑出了第一名，但哪怕是做第二或者第三也仍有不小的想象空间。就像电商领域不仅有淘宝，现在还有京东、拼多多，房产交易领域也不应该只有贝壳，“幸福里并不想打败贝壳，只想做个全网第二、第三就行”。
但即便是争抢第二、第三的位置，也仍旧免不了一场大战。
在整个房产交易市场中，已经出现了多个派别：一是以贝壳为代表的房产交易服务平台，二是以中原地产、我爱我家等为代表的传统中介门店；三是以碧桂园、万科、恒大、龙湖为代表的具有开发商背景的自建房屋经纪品牌；四是由阿里、京东、字节跳动、快手等互联网头部企业构成的行业新势力。
看似沉寂的中介交易市场，这两年间持续不断地吸纳着新玩家的入局。
2019年底，万物云曾发起“千军万马进朴邻”计划，想把员工培养成为二手房租售的经纪人；2020年底，恒大携收购而来的152家中介机构组建“房车宝”；今年年初，碧桂园服务、万科云以及龙湖这几家头部物企和房企相继发布了各自的房屋经纪品牌。《财经天下》周刊近日还了解到，合生创展也正在悄然布局房产经纪业务。
10月25日，快手全资控股公司成都快购科技有限公司的工商信息发生变更，公司的经营范围也新增了“房地产经纪”。
老玩家死守，新玩家搅局。究其原因，离不开房地产行业从增量市场向存量市场、从地产开发向地产服务的逻辑转变。这使得房产经纪市场又转变成了新的蓝海。然而，这个行业从来都是一荣俱荣，一损俱损。今年受政策调控和宏观经济影响，无论是开发商还是中介机构，日子都不太好过。
对于房企来说，字节跳动无疑有着天然的流量优势。字节跳动旗下两大王牌产品抖音和今日头条，让幸福里有了强大的数据分析能力和流量规模，开发商借此可以提升项目对客户的吸引力。“京东和天猫好房流量转化太低，我们压根没把他们当成竞争对手，京东虽然在房产这块GMV高，但流量跟字节系相比也还是低。”一位幸福里员工表示。
但越往交易环节延展，幸福里的流量价值就没那么大了。《财经天下》周刊获悉，目前开发商和幸福里的合作模式，仍旧是端口费，而幸福里并不直接参与到交易过程中。这就意味着，幸福里自始至终赚得仍旧是广告费，并没有真正的模式创新。
地产经济学家邓浩志认为，流量打法意味着，平台并没有与房产中介形成紧密联系，最终交流过程仍然是发生在二级中介公司和客户之间，而作为平台方无法掌握房产交易的服务质量，也无法对线下房产具体信息进行核实与掌控，因此也必然会面临流量模式导致的假房源难题。
目前，幸福里的服务聚焦于线上，并未设置门店。在新房业务上，主要以前端客服组建看房团、经纪人定制购房方案以拓展客户，主要分为直销与分销两种形式。直销，即和开发商楼盘直接合作，分销则和机构的经纪人合作参与的销售模式。
胡景晖表示，与贝壳不同的是，幸福里不是依靠成交量，同时也没有实现房源跨经纪公司的合作成交。换句话说，幸福里好像是披着贝壳的外衣，却做着安居客的事。但胡景晖判断，幸福里更想走贝壳的路，目前包括安居客在内的房产经纪平台也都在从流量平台转向交易平台。
多位幸福里内部人士也透露，面对难以切入交易环节的问题，幸福里的解法就是“学贝壳找房”。
据《财经天下》周刊观察，幸福里App整体从主页到详情页的设计都跟贝壳App很像，贝壳有的“用户点评”和“小区测评”模块，幸福里也有。唯一不同是，幸福里首页嵌入了很多房产自媒体大V生产的视频、文字内容，试图通过这些资讯信息留住普通用户，增加用户粘性，大有用内容拉动消费数据之势。
刘灿坦言，前期幸福里的确在模仿贝壳做事。刚进入公司时，他听领导们谈论最多的就是贝壳。“早期大家陷入一种困境，就是对标贝壳。贝壳有的东西，幸福里就要有，贝壳没有的，我们能不能搞。幸福里的产品有没有壁垒，贝壳想做的话，能不能成功。”
字节切入房产交易的背后，是字节跳动的算法优势与传统中介行业的一场较量。
仅凭算法这一优势，张一鸣就在巨头林立的信息分发市场里，杀出了一条成功的道路。对算法的推崇，同样被张一鸣应用到了房产领域。此前就有消息称，张一鸣在购买第一套房时，曾亲自开发了一个检索软件，收集所有关于北京住房市场的在线数据存入数据库，分析比对数据，对所有选项进行排序，得出最优答案。
张一鸣买房的最终决策依据的是数据判断，而非个人经验，可见，他对于算法的信心远大于人的判断。不过，故事的最后，张一鸣在锁定了小区范围后，临门一脚还是需要房地产中介“在这个小区里找一套房子”。
对于房地产这块难啃的骨头，张一鸣也曾做过不少技术尝试：比如网上所有房产的归类，由机器自动区分实景图、户型图、室内图等；全网房源热度的统计；3000万个经纪人的电话号码库。
很快，这些尝试就让“九九房”成为了房产应用中的龙头产品，一度与安居客抗衡。这次经历对他的启发也很大，之后张一鸣辞去了九九房的CEO职务，迎来了他人生的第五次创业——创办今日头条App。
不过，打着核心算法优势的九九房，一度在垂直房产搜索领域崭露头角。但，最终在房产交易的贴身肉搏战中，还是败在了对市场的开拓上。
如今，东山再起的幸福里业务，再次以算法优势，试图拿下其他互联网卖房平台的蛋糕。可以看出，无论是14年前的九九房，还是今天的幸福里，他们都是以数据和技术为核心来驱动房产交易的展现，针对不同用户提供个性化的体验，快速且精准地调整运营策略。而与14年前不同的是，数字化的应用工具、场景都有了天翻地覆的变化。
14年后的这场算法与传统中介的对决中，张一鸣能否翻盘呢？一位房地产营销方面的业内人士认为，相比传统线下中介的大规模人力投入，算法能够非常高效地进行自动化的信息推荐，通过对不同用户的行为数据和客观指标，实时针对性地推送不同属性的房源，实现个性化的反馈，这是比传统的大数据方法更加精准，更加智能的运营方法。
“目前，房屋交易市场尤其是二手市场有一个很大的特征，是地域性非常突出。因为房子和普通消费品不一样，想要买房必须得到现场看。比如，一个中介店铺的辐射范围，能达到方圆一公里，必须安排人带看房，这个是网上解决不了的问题，还是得跟实体经济接轨。超过这个范围，中介也已经不能辐射了。”邓志浩说道。
基于此，链家早期的扩张模式，也仍是以线下店铺的扩张数量为解决方案。而举着算法大旗的字节，想要颠覆传统中介模式，关键在于能否解决最后一公里的难题。
“房屋交易涉及到的信息是方方面面的，不单单是信息越多越丰富就足够了，关键还需要一个信息决策力的提升，这方面是算法系统替代不了的。算法只能是围绕个性化需求做推荐，它代替不了专业性的决策。而现在很多经纪人已经开始提前深耕用户，提早几年就和购房人建立了联系，这种情况下，算法想要替代经纪人的可能性很小。”
这也不难理解，为何字节跳动推动了与麦田房产的合作。
当拥有线上流量的幸福里，遇到有线下门店和经纪人的麦田，双方起初把麦田的大本营福州定为试点城市，试水线上线下的合作模式，但据内部人士透露，目前和福州的试点工作推进缓慢，主要精力转移到北京。“北京的麦田门店市场份额太小，没法跟链家、我爱我家的盘子相比，到底线上流量和线下门店要怎样结合我们也没太想好。”
归根结底，互联网的“快”和房产交易的“慢”，在这里产生了巨大的分歧。
“快”本就是互联网企业的特色，字节跳动更是一家把“快”追求到极致的公司。房产交易流程漫长，尤其是现在市场下，人们观望情绪浓厚，房产交易周期再次被拉长。
面对这个难以逾越的阻碍，字节内部对于幸福里业务，也持谨慎观望态度。
不过，外人们其实乐于看见字节跳动的杀入。胡景晖说，字节跳动最近的动作让他在房地产寒冬感受到一丝春意，“还是有人能读懂、有人看好这个行业的，还是有人愿意推动行业进步的。”
但抛开这股热情，对于众多互联网巨头来说，线下体验仍旧是房屋交易中跨不过去的一道难关，它涉及到线下的看房、签约、贷款、缴税、过户等一系列步骤。想要在房产领域做出一番成绩，字节必然也需要一个长期耕耘的过程。
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