乔治·阿玛尼服装品牌特性和成功的要素研究
乔治·阿玛尼服装品牌特性和成功的要素研究
徐艺
（世宗大学 服装设计大学院，韩国 首尔 05006）
摘 要： 随着时尚产业的迅速发展,服装产业开始走向世界化市场,为了让国内的服装设计师及服装品牌也能与世界级服装品牌之间相互竞争。通过研究乔治·阿玛尼品牌的特性，产品理念，经营模式和成功因素等方法来分析国内时装品牌该如何走向国际化市场。在竞争日趋激烈的国际化时装市场下，探究乔治·阿玛尼该时尚品牌，认为国内时装设计师应该正视这样的事实，时装的最终目的是为了满足消费者的需求。因此，需要开发满足不同需求的消费者的新时尚产品，有助于国内市场重建服装市场，有利国内品牌走向国际市场。
关键词：乔治·阿玛尼；服装品牌；品牌发展；成功要素
Research on the Characteristics and Cuccess Factors of Giorgio Armani's Clothing Brand
XU Yi
(Graduate School of Fashion Design, Sejong University, Seoul 05006, Korea)
Abstract: With the rapid development of the fashion industry, the fashion industry has begun to go global, in order to allow domestic fashion designers and clothing brands to compete with world-class clothing brands. By studying the characteristics of Giorgio Armani brand, product concept, business model and success factors, this paper analyzes how domestic fashion brands should go to the international market. In the increasingly competitive international fashion market, the study of Giorgio Armani fashion brand, that the domestic fashion designers should face up to the fact that the ultimate purpose of fashion is to meet the needs of consumers. Therefore, the need to develop new fashion products to meet the different needs of consumers, help the domestic market to rebuild the clothing market, conducive to domestic brands to the international market.
Keywords: Georgo Armani; apparel brand; brand development; elements of success
--------------------------------------
作者简介：徐艺（1993.05－），女，汉族，浙江金华人，韩国世宗大学服装设计大学院，博士研究生在读，研究方向为服装制作，baobaobuchi520@naver.com。
--------------------------------------
0 引言
乔治·阿玛尼在90年代时尚产业的影响下，形成了被称为“阿玛尼帝国”的时尚帝国，30多年来一直作为成功设计师案例。阿玛尼是代表一个时代发展的世界级著名设计师，他不断开拓新市场，推进新的关注点。从2000年开始积极进行的合作（Collaboration）战略是两个以上协力，协作，合作的关系。特别是在时尚领域，作为21C时尚营销的话题而备受关注。服装设计师们不仅通过设计将他们的时尚感或自己的色彩融入到合作产品中，还从功能上引入了他们的创意。本研究的目的是研究阿玛尼在保持传统性、在世界上取得成功的设计特点和在市场营销中取得成功的其他公司的合作事例，分析成功因素。
1 乔治·阿玛尼服装品牌的产生与发展
1934年7月 乔治·阿玛尼出生于意大利皮亚切察的科伦坡大街。1957年在米兰的丽娜轩特百货店负责采购业务。此后，1964年他作为尼诺切鲁蒂的男装设计师，在希尔顿手下学习了7年高级男装的缝纫为日后乔治阿玛尼服装品牌的制作奠定了基础。1975年与建筑专业的朋友塞吉奥•加莱奥蒂一起创立了乔治•阿玛尼S.p.A。1979年在美国设立以自己名字为品牌的公司并开始经营，公司迅速发展，在20世纪80年代初期成为备受瞩目的意大利品牌。20世纪80年代在电影《American Gigolo》中担任主演理查德·吉尔（Richard Gear）的服装，享誉全球，获得了尼曼·马库斯奖。1982年4月5日，继迪奥品牌之后，他成为时代杂志封面上的第一位意大利设计师。1987年在日本设立公司后，拓宽了亚洲市场。产品扩展到男装，女装、电影服装、化妆品、青少年、内衣、泳装、领带、香水、眼镜、鞋子、宝石、家庭收藏品等各个领域。乔治·阿玛尼作为设计师和企业家因此取得了巨大的成功。目前，以自己的时尚产业和时尚事业积累的财富为基础，成立了拥有世界4700多名职员和13家工厂的巨大时尚集团“乔治·阿玛尼S.p.A.”。以时尚服装品牌起家的乔治·阿玛尼与其他的时尚奢侈品公司有着很大的不同，他的品牌涵盖了整个衣食住行成为时尚创新品牌。乔治·阿玛尼 S.p.A.经营着阿玛尼·卡萨：这是以出售巧克力、果酱和蜂蜜等家具的副线品牌；阿玛尼·多尔奇是以经营鲜花的副线品牌。 乔治·阿玛尼亲自担任酒店设计和装修的艺术总监，为旗下阿玛尼·菲奥里酒店品牌：在2007年在阿联酋迪拜哈利法堡开设了酒店，2011年在米兰也开设了该品牌酒店。另外，他还参与计划了2018年竣工的菲律宾马尼拉世纪火(Century Spire)大厦内的休闲及公用空间、娱乐空间的设计，以及位于中国西南部的城市成都建设以“艺术休闲(Art Residence)”命名的两栋65层建筑物的项目。2008年与三星电子一起推出了用木制框架制作的阿玛尼·帕布电视，这是电视企业和时尚公司在从产品设计到销售、营销的全过程中结成战略合作，也是电视业界首次合作，因此备受关注。2009年11月，还与三星电子一起推出了高级手机Anycall Giorgio Armani。乔治•阿玛尼是时装界寥寥无几拥有独立公司设计师。 2013年该品牌创立40周年销售额高达22亿欧元，比2012年增长了8.3%。像这样，凭借以坚实的资本实力为基础，能够按照设计师本人坚实的信念行动品牌。乔治·阿玛尼拥有的经营环境，与其他品牌相比，奠定了能在在多种事业领域进行投资的基础。
2 乔治·阿玛尼服装品牌研究分析
乔治·阿玛尼认为“时尚不是革命，而是努力”。时尚产业可以概括为舒适，优雅和单纯。为了将人类的身体和服装能融为一体，去除一切繁琐的装扮，突出最简洁、最优雅个性的服装设计。温柔、略显松散的轮廓、节制性的夸张或端庄美丽的技巧是阿玛尼设计的生命和哲学。虽然阿玛尼的设计几乎是无彩色，但每季推出的无彩色总是像第一次看到的新颖颜色一样。而且它同样具有神奇的魅力，让人无法相信是这是灰暗的灰色。阿玛尼将暗沉的无彩色蕴含的无数色彩演绎得淋漓尽致，给人一种深不可测的优雅和华丽感。阿玛尼通过时装设计展现的无彩色世界，足以清淡地洗刷被各种华丽颜色浸染的我们的眼睛。阿玛尼的服装设计追求随意、舒适和极简的结构主义，这也是他最与众不同的特色。阿玛尼的服装结构上，在设计时十分注重立体感、比例感和层次感。从人体结构入手，通过省道、分割线、褶裥等设计手法，强调三维立体效果，美化并改变人体外观，具有较强的建筑学造型概念的因素。从13世纪哥特式风格的服装出现以来，结构主义的设计就越来越多地被运用到服装设计当中。“优雅的设计，不是为了获得顷刻间的瞩目，而是希望令人难以忘怀。”这是大师乔治·阿玛尼为优雅的设计做出的独特的概念性的诠释。它象征着乔治·阿玛尼品牌的精神与魂魄，值得所有人去反思与回味。
2.1 各时期品牌设计风格
从1975年乔治·阿玛尼S.P.A创立开始，阿玛尼品牌的主要风格可以概括为：1）男性装(1976-1987)；2）修身款(1989-1994)；3）女性化的风格(1995-2005)；4）女人味和浪漫的组合（2006-2010）。以下对四个时期风格进行简单地归类。
2.1.1 男性装(1976-1987)
初期的乔治·阿玛尼将男装主要使用的粗花呢或质地独特的羊毛和混纺等引入英国女性风格，推出了单扣长夹克、层叠式裙子、无领衬衫等经典优雅的装扮设计。20世纪80年代初，开始改变时尚的设计，80年代前半期以多文化主义（Multi-culturalism）为基础，通过对日式服装和蒙古游牧民服装来表达该文化主义下的设计风格。1984年系列中将女性变形的男性风格（Androgynous Look）的出现，开始创造阿玛尼的全盛期。男性风给女装形象带来了革新，为了表现男性风，使用了宽肩膀和厚垫子，用粗花呢和格子等男性渲染材料制成的double brest夹克和裤子组合。20世纪80年代，阿玛尼受古典优雅的男性服装影响。阿玛尼成功地将商务西装和休闲西装连接起来。出道后1970年代的男装采用时尚设计，肩膀有棱角的款式，狭窄的领带，腰部有修身的西装产生出休闲的氛围感。从20世纪80年代开始，男性服装受到电影产业的影响，进行了运动装和宽松、自然的设计改良。乔治·阿玛尼给硬邦邦的男装带来了舒适而温柔的设计变化。如图1，1982年，阿玛尼登上了《时代》杂志的封面——他是继迪奥之后第二个登上该杂志的时装设计师，这意味着，时装设计师也可以改变世界的时尚风向标。经典的箱型轮廓设计加上自然材质、针织衫等材质，用自然颜色、蓝色、黑色、灰色来表现。
图1 1982年阿玛尼登上《时代》杂志封面（图片来自凤凰网）
2.1.2 修身款(1989-1994)
1980年后半期，夹克变成更有女人味的修身轮廓和复古风的民族风，从1987年开始发生了新的变化。乔治·阿玛尼的女装不再固守坚硬，挺拔的夹克，而是大胆地试图打破夹克和罩衫的规律。添加了水洗的卡其色、棕色、砖色等复古风颜色的服装，创造了更加智慧和成熟的女性美的服装款式。像这样，阿玛尼设计以表现身体魅力的独创方式，去除不必要的装饰和夸张设计。设计出简洁、功能性、干练感性的女装，被评价为继可可·香奈儿之后对时尚具有伟大影响力的设计师。设计箱型轮廓，从1990年代开始男装开始设计纤细的线条。如图2，乔治·阿玛尼在1993年到1994年对西装的款式中性化发展，就是乔治·阿玛尼的品牌推动了男装和女装的发展演变，为人们呈现出既洒脱又庄重的典雅气质，现在早已无比深入人心的线条流畅、样式简洁的职业西装。他同时受简约风格的影响，设计了修身线条的长款轮廓。在弹力运动衫、天鹅绒、羊毛、羊绒等材质上，灰色、黑色、蓝色、红色等着重表现。
图2 乔治·阿玛尼1993-1994西装秋冬款（图片来自馆藏图书Giorgio Armani）
2.1.3 女性化的风格(1995-2005)
乔治·阿玛尼的晚礼服与颜色和织物的高级性相反，因其形态上的简单而显得更加优雅。 受到窄肩膀和强调的腰线有节制地西装的影响下，在20世纪90年代流行了以灰色、沙子色、土色等中间色调的单色和Neutral颜色为基础的独特的色彩美学。阿玛尼设计了很多具有男性服装特征的女性设计，但进入1990年代中期后，以高跟鞋和女性化的细节设计了丰满和现代时尚的装扮。如图3，1992年乔治·阿玛尼在《Vouge》上刊登了的女士西服的服装广告，让女性摆脱了束缚感，体会从容、舒适，也兼具女性特有的柔美广告内容。阿玛尼意识到，新职业女性并无化身男性的意愿，而是想争取和男性平等的地位。乔治·阿玛尼的女装风格，改变了传统女性展示体态的设计。去掉了僵硬的轮廓与厚重感，流畅的乔治·阿玛尼女性时装赋予女性更个性、更自在的曼妙气质。男装方面，从2001年开始展示了感性与理性、现在与未来、传统与现代之间的融合。
图3 1992年乔治·阿玛尼刊登在vouge上的广告（图片来自vouge数据库）
一般来说，阿玛尼在30多年里一直坚持自己的设计，但实际上他的作品在不同时期都发生了不少变化，特别是最近20年间发生了很大的变化。从2000年前后长期维持的男士流行趋势，故意转换为女性风格的阿玛尼。因为经历了混乱，一度受到了缺乏风格的批评。但是最近克服了这种混乱，以传统的Manish风格为基础，重新创造的Manish和女权主义两种形象在一件衣服上自然地融合在一起。从整体形象的角度来看，这是以女性为基础的美感组合。
2.1.4 女人味和浪漫的组合（2006-2010）
在2006年以后的作品中，将设计初期形成的男性魅力和中期出现的女性化的要素混合在一起表现出来。他的特征设计之一夹克单品与其他单品混合在一起，以多样的细节灵活运用了装饰性要素，突出了女性的线条。在基本夹克或裤子这一单品的基本基础上，搭配女性风格的线条和颜色、装饰和饰品，打造了阿玛尼细腻的贴身设计。将领子和腿部线条以圆形曲线处理，增添了女性化的感觉，晚礼服搭配了男士夹克，非常协调。
2.2 品牌营销策略
1960年代，随着世界经济的繁荣，中产阶层增加，进行了简便、低廉的成衣。从1978年的'米兰科莱吉奥尼'开始，20世纪80年代由乔治·阿玛尼、范思哲等意大利设计师创造世界潮流和意大利风格的时尚迅速崛起。20世纪90年代，综合服装和奢华市场的扩大，使意大利服装实现了世界化。意大利时装并不盲目追随时尚潮流，而是用他们独有的设计、颜色和素材打造出独创性的时装世界。与法国巴黎的时尚华丽、艺术性相比，意大利的时尚以简单又实用为特点。
阿玛尼能够大获成功的另一个理由是拥有成功的营销战略方针。第一，将全世界卖场运营为相同氛围的街头卖场，即使100%的销售额也只销售70%的想法，固守高档、有品位的风格，维持Armani品牌独有的高端形象及稀缺性原则；第二，利用普通消费者憧憬著名艺人的心理，通过给与消费者亲近的明星穿上衣服，有效进行营销宣传的明星营销战略；第三，为了确保多样的目标顾客群，根据价格和消费者年龄细分品牌。即，作为最高级最高价商品，只为高级顾客新提议设计的黑色商标乔治·阿玛尼、更加大众化的设计和材质的白色商标阿玛尼·科莱齐奥尼（Armari Collezioni）、以年轻人为对象的合理品质和价格降低消费者对象、实现大众化的蓝色商标系列（Emporio Armani）、正装类的玛尼（Mari）、以牛仔材质的休闲服饰系列AJ Armani Jeans、以儿童为对象的儿童服装系列Armani Junior。如今，阿玛尼的正装是只要是男人都想穿的一件高级服装，是表现成功男性的最有力的象征，人气非常高。最近，欧洲经济社会研究院RISC以美国、欧洲、日本等18 500名成人为对象，就“你梦想拥有的奢侈品牌是什么”的提问进行了调查，结果显示，在美国，阿玛尼排在劳力士、蒂芙尼等手表、宝石品牌之后，位居第三；在欧洲，超越香奈儿、迪奥、圣罗兰，占据了第一位。
2.3 旗下品牌产品种类统计
以下具体概括该集团旗下品牌的产品种类。
首先是高级顾客新提议设计了黑色商标的乔治·阿玛尼高定套装（MTM）：乔治·阿玛尼作为成衣设计师创立了品牌，但2006年为了提供差别化的服务，开始了个人特别定制服装事业MTM(Made To Measure，定制服装)服务。顾客可以选择个人想要的材质和内衬、纽扣风格、剪影等，还可以选择Lapel（夹克或大衣等折叠的衣领）类型、口袋位置、单扣（西服上衣或外套的前部由单扣组成）或双扣（Double-breast:西服上衣或外套的前部由双扣组成）；裤子的褶皱等装饰。通过这些，将诞生符合顾客尺寸的个性定制服装，还可以制作个人标签(Label)。
其次是更加大众化的设计和材质的白色商标阿玛尼·科莱齐奥尼（Armani Collezioni）。作为乔治·阿玛尼品牌的另一个副线品牌，阿玛尼·科莱齐奥尼在中国的名气虽远不及主线乔治·阿玛尼高定套装（MTM）和大众化蓝色商标副线品牌安普里奥·阿玛尼(Emporio Armani)，却是乔治·阿玛尼旗下家族中最奢华的一个轻奢品牌。阿玛尼·科莱齐奥尼该副线品牌是价格仅次于阿玛尼高定(MTM)和乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)的轻奢高定，喜好该线路品牌的顾客都是商业白领，精英和成功人士。
然后是一些面向大众化人群的副线品牌：阿玛尼·交换A|X(Armani Exchange)、阿玛尼牛仔(Armani Jeans)和安普里奥·阿玛尼(Emporio Armani)。
阿玛尼·牛仔（Armarli Jeans）：该品牌是作为乔治·阿玛尼旗下年轻，大众化人群热爱的的牛仔单品其设计风格在继承乔治·阿玛尼主线品牌表现的简约高贵的风格同时，也是年轻人追求奢侈品牌的张扬和个性情感需求。
阿玛尼·交换（A／X AFiilani Exchange）：这是乔治·阿玛尼品牌对外特许经营的副线产品线，即贴牌产品。目前是新加坡的品牌公司负责，主要是生产一些时尚前卫，价格低廉的服装，配饰和生活用品。
2.4 品牌成功的五个因素
为了强调男性美，乔治·阿玛尼在几乎所有男士外套都装有肩垫的时代，果断地取下了肩垫，使身体的曲线像女装一样柔和。相反，在女性大衣上很少使用肩垫的时代，他把肩垫放在大衣的肩膀处，创造了新时期强大的职业女性风格代表，同时通过像流水一样流落下的裁缝技巧，强调了身体的曲线，展现了女性美。这种乔治·阿玛尼的无性别交叉设计，与女性积极进入社会的潮流相吻合而广受欢迎，后来被称为“权力西装”，为乔治·阿玛尼这个品牌登上世界时尚舞台发挥了重要作用。
前面分析了乔治·阿玛尼品牌的创始人的成长过程和该品牌诠释的设计特性，可以得出乔治·阿玛尼该品牌走向成功的五个因素：第一，服装的舒适性。乔治·阿玛尼敏锐而闪耀的直觉的产物是男女混合的中性融合。夹克的解体给硬邦邦的男性正装带来了舒适感，同时也赋予了工作的女性权威。以前是谁都无法想象的。第二，自由使用材料带来的实用性。阿玛尼夹克特有的轻飘飘、沉稳的特点是，将男装的素材用于女装，成为他收藏品中突出的要素。优雅和美丽具有模糊的性质，成为自由的舒适和实用的思考方式。第三，色彩战略。他的设计色彩整体上看起来是统一成很亮的单色，但看起来并不单调，其理由是彩度低，明度相似，因此整体上看起来只用一种颜色设计。不知缘由的华丽和优雅就这样用眼睛来区分。因为把难得的多样性隐藏在颜色后面，所以才有可能实现。阿玛尼的色彩战略可以应用到现实生活中。第四，阿玛尼成功的原因之一是了解社会和经济氛围的变化。“现在是变化的时期。我只是渴求反映年轻一代的感性与我们存在的现代方式的形象而已”，理解了要求功能性时尚的时尚变化，将意大利的形象植入了美洲。第五，新的挑战精神。阿玛尼是建立和强化自己的认同感，使用各种媒体的企业家、交流者、造型师。他不仅在设计方面，而且在商业方面也有卓越的能力。通过与其他公司合作，扩张了属于自己的时尚领域。将以挑战精神与众多公司合作，今后阿玛尼的设计感对多行业产生的影响今后还要进行研究。
3 结语
20世纪80年代，乔治·阿玛尼品牌的设计以表现身体魅力的独创方式，设计了去除不必要的装饰和夸张的简洁干练感性的女装，被评价为继可可香奈儿之后对时尚具有伟大影响力的设计师。阿玛尼通过男性滤镜展现了经过过滤的日本、蒙古、印度等干练的多文化特性，在1980年代女装的形式和材料、财团和颜色上赋予了创造新潮流的男性，创造了她固有的风格。乔治是不仅是一位企业家、服装设计师和造型师，他利用各种媒体来建立和加强自己的时尚的认同感。阿玛尼不仅将自己的时尚感融入到合作产品中，而且在功能方面也引进了他们的创意。阿玛尼之所以能够成功成为的服装设计师，是因为他善于把握追求新变化的现代时尚趋势和环境变化，不是通过外部人的视线而是通过穿衣。因为他站在人的观点上，用一贯的时尚哲学来表现自己的意图：“知性、优雅、有气质的女性”的形象。与以市场和顾客为对象追求彻底的实用艺术的阿玛尼不同，中国人比起实用性的范畴，更重视颜色、图案和外观。时尚的最终目的是满足购买它的消费者。因此，要认识到掌握消费者的思考和需求，开发出符合自己时尚风格的产品是成功的道路，并对此不断进行研究。就像阿玛尼在现有男性的特性合理性和功能性上适当协调女性的柔韧性，表现新现代女性的形象一样，有必要培养在古典音乐的基本上创造现代新美的感性。同时考虑到消费者的立场，为了能够推出维持独特设计风格的世界级时尚产品，在时尚设计教育上也需要变化。当今社会中浮华的设计时期，结合对乔治·阿玛尼服装品牌的特性和成功要素的分析与研究，需要我们新一代服装设计学者通过该品牌的成功发展付诸实践和探索。为谋求中国服装品牌在世界的舞台上得到稳固的发展提供借鉴。
参考文献：
[1]秦颖颖.乔治·阿玛尼极简结构主义服装设计风格探析[J].现代装饰(理论),2014(06):57-58.
[2]陈雯雯.乔治·阿玛尼的设计哲学及其影响[J].东华大学学报(社会科学版),2009,9(03):236-239+242.
[3]燕妮.中性之美 可得永恒——感受乔治·阿玛尼的时装艺术[J].大美术,2006(04):14-19.
[4]UTA时尚传媒中心.解密阿玛尼品牌延伸之路[J].连锁与特许,2008(08):72-73.
[5]孔美兰.乔治·阿玛尼设计特点研究——以2001-2006年S/S为中心[J].韩国服装产业学会杂志,2006,8(01):7-16.
[6]全秀景.乔治·阿玛尼时装研究[D].首尔:梨花女子大学,2001.
原载：《西部皮革》杂志2023年7月第14期
