万字解析｜中国新果饮的未来，要披荆斩棘还是乘风破浪？（上）

编辑导语：随着新消费浪潮的兴起，果饮市场有了新的变化，果汁饮品也开始成为一个相对有前景的发展赛道。当下的果汁饮品呈现出什么样的发展趋势？新消费浪潮下，果汁品牌若想持续发展，又需解决什么问题？本篇文章里，作者就新果饮的发展做了解读，不妨来看一下。

益普索Ipsos数据，中国果汁饮品零售额从2014 年到 2020 年一直在130-140升这样一个天花板下浮动。

根据头豹研究院数据显示，2015-2019年，中国果汁零售量的年复合增长率为-0.3%。

长久以来，低浓度果汁占据超70%以上的销量，纯果汁饮品占5.9%， NFC果汁在中国只占到消费量 1%，人均消费量只有16ml，而日本则是2.5L。

看似被耕耘了几十年，曾经万马抢滩的朝阳行业，被汇源、味全、农夫果园、纯果乐、美汁源们这些果汁大鳄做得不死不活，颓势无可阻挡。

2021年，“走健康之路”的汇源果汁申请破产；“摇一摇”的农夫果园消失匿迹；红极一时的酷儿也淡出视线，味全每日C独木支撑。

与此同时，百事集团以33亿美元的价格将旗下纯果乐（Tropicana）、Naked Juice及其他果汁品牌在北美的业务，及部分在欧洲市场的果汁业务出售给法国私募投资机构PAI Partners。

这一切，在这2年奶茶和咖啡与果汁层出不穷的融合中打开了一条缝：喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气芝士草莓，瑞幸的生椰拿铁、Manner咖啡的清橙系列，挪瓦有了小马果咖……

这一切，在这1年善于营销的新消费品牌入局正在改变：以50%NFC果汁作为卖点，喜茶的两款果汁茶，天猫日销60万瓶；元气森林的“满分”主打“纯果汁+微气泡”，推出了元气早餐椰汁新品；好望水的望山楂……

在这几年的消费升级中，新的生活方式兴起，新的审美体系搭建，新的数字零售覆盖，新的社交愉悦诞生，果汁饮品貌似正经历新一轮的生死轮回， 我们似乎看到了果汁市场的变革和重塑的可能，触碰到了中国果汁产业天花板被打开的那层禁锢。

为了更好地踏对节奏，在这场变化之始，我们不禁要找到以下答案：

当新生活新体验指数级增长之时，当消费新物种以加速度奔涌而来时，当数字化创造了无限新场景时，果汁这种长存千年，生活中无处不在，无所不融的特性，自然会在这种力量共同推动下，生长为“新果饮”。

新消费饮品与新生活方式结合，出现了多个极具活力和增长潜力的新市场，在新需求驱动下，部分新饮品逆流而上，展现出了30%、50%，甚至更快的增长。

其中，既有叱咤江湖的现制奶茶，也有层出不穷的即饮新茶；既有咄咄逼人的新咖啡，也有“无糖”“健康”的气泡水；既有花样繁多的各类小酒，也有迎合场景的功能性饮品……但是无论什么样的新消费饮品，都面临一个个核心问题——口感。

消费者的需求也同样直白——所有的调研都指向——在购买饮品时，会着重考虑口味，他们称之为立体口感。

添加什么样的口味，成为各类新消费饮品的创新方向之一。

所以，新茶饮中的果茶占据了半壁江山，椰子、葡萄、草莓、芒果、柠檬、石榴……甚至连油柑、黄皮这些地方性小众水果也被带火。

数据显示，2021年6月，17个新茶饮品牌上架95款新品，其中83%为水果类饮品。

所以，咖啡这个百年未变，也不甘落后地“进化”了。雀巢速溶咖啡里有了草莓、百香果、香柚等果萃系列；瑞幸除了有单月销量破1000万杯的生椰拿铁之外，还有桃桃燕麦拿铁、热恋蜜瓜燕麦拿铁等创意新品；挪瓦咖啡有含有果肉的青梅、蜜瓜、西瓜、凤梨等口味的小马果咖……

所以，走红的气泡水也会有鲜果添加；各种小酒用果感重刷颜值；即使凉茶们也开始添加各种水果……

更重要的是，新消费者对口味的需求不止于单一的“好喝”，还需要有口味的迭代，可以想象的今后，全球的水果，都会被中国新消费者“品位”一遍。

新消费饮品爆火，让各类水果从幕后走向前台，从附属成为了主角，从原料走向了舞台的中心。

新消费饮品这个赛道，也正在成就新果汁饮品，他们帮助“新”水果潜移默化地占领了新消费用户的心智。

植物基，顾名思义就是食品中所使用的食材100%来自纯天然植物成分，不含任何人工化学添加剂和动物性成分。

新趋势之下，“植物基”由大健康加持，又带“环保光环”，为新消费饮品市场注入新鲜活力。

从2017年“植物的突破”，到2020年“植物基革命”，植物基连续四年被看作是未来食品饮料重要趋势。

中国大厂也使出浑身解数来抢占地盘，各大品牌在植物基饮品纷纷布局：

早在2010年，欧美椰子水就开始爆发性增长——好莱坞明星人手一罐椰子水的照片随处可见， 美国《人物》杂志甚至将椰子水称为「名人的夏日之饮」。在椰子水带动下，包括桦树汁、枫树汁、仙人掌汁、芦荟汁和西瓜水开始走红。

2015年，中国各大品牌就陆续推出植物蛋白饮品抢占市场。蒙牛植朴磨坊、伊利红枣核桃乳和“植选”（2017年）、维维罐装“逗”奶、可口可乐植场新人、南方黑芝麻核桃奶、南方生榨椰汁系列、达利豆本豆等。

2020年，瑞典燕麦奶品牌Oatly上市，让植物基饮品走到了前台；随后，健合发布全球植物基战略：以植物为来源的成分和配方为消费者带来健康；可口可乐发布首款燕麦谷物饮料和豆奶植物蛋白饮料；达能alpro进入中国市场，其所有产品都采用植物基原料，包括巴旦木、椰子、榛子、燕麦和大米等。

2020年开始，更是各种新消费植物基饮品重装出击的一年：好麦多、好哩、咕噜轻卡、欧扎克、小麦欧耶、oatoat、谷维纤、谷物星球……并且都有不错的市场表现。

原有老牌植物基饮品养元（核桃露市场占比88%），承德露露（杏仁露市场占比90%），椰树（椰汁市场占比80%）在新消费品牌的进击下，纷纷变革。养元的高端新品六个核桃2430，主打“0糖、0香精、0胆固醇、0反式脂肪”；针对有焦虑情绪和心理压力的人群推出的“卡慕宁”是国内首款抗焦虑型植物蛋白饮料。

植物基赛道在各大品牌蜂拥而至时，隶属于植物基，特别是具有一定健康/营养/功效的果汁，如山楂、柠檬、枸杞、刺梨、蓝莓、黑莓等自然被发现，被唤醒，被激活。

这里的所说的果汁饮品，不仅包括：低浓度果汁、中浓度果汁、NFC纯果汁、浓缩纯果汁、果浆、果蔬汁、果树汁、混合果汁……也包括正在探索未来可能主流的，果咖饮、果茶饮、果奶饮、果麦饮、果汁冷饮、果汁+万物……自然也包括无人便利终端、果饮店等新零售生态。

这里所说的新果饮品牌，首先，包括以创新思维入市的新消费果饮品牌。

其次，也包括坚持了数10年的专注高品质或是产业链的品牌。

还包括各个地域品类深耕几十年，专注原浆，迎接变化，愿意创新的老战士。

当然，也包括海外创新标杆DTC品牌。

英国innocent（天真）果汁以一己之力打开的混合果汁（思慕雪）后半场。以童真的人设和形象，爱讲故事的品牌调性，持续透明的公益行动，成为“最强劲且增长最快”的品牌之一。（详情可参加品牌猿文章《8000字拆解，一年卖出40亿的 innocent（天真）果汁如何创新？》）

西瓜水先驱wtrmln wtr一年增长300%，并获得碧昂斯投资加持。它以西瓜肉、西瓜皮为原料，不含糖、不额外添加水，在开放式创新下，以西瓜水+柠檬、+生姜、+樱桃、+红橙、+辣椒、+黄瓜、+薄荷，一个果汁饮料，竟然成为一款从健身达人到潮流巨星都为之疯狂的有机植物水。

这些新果饮品牌的“新”有两个层面。

一方面体现在新营销上，他们没有如传统大厂果汁品牌签一个明星，找一个定位，砸一波广告，而是在初心驱动下，在新消费的洗礼和数字变革中，坚守高品质健康产品，通过与用户连接，沟通、互动逐步成长。

另一个“新”，体现在持续的创新，无论是产品特性还是多元口感，无论是包装颜值，还是卖点话术，无论是场景体验，还是会员服务，创新无处不在。

他们正在发芽，成长，在这些新果饮品牌身上，可以看到果汁饮品复兴的未来。

从以上三种力量，我们似乎找到了这一次果汁产业爆发，新果汁产业成形的原因，甚至可以断定，果汁饮品天花板突破在即。

但是面对变化莫测的未来，还不足以洞察到真正的趋势和机会，需要继续挖掘果汁饮品爆发的深层原因，梳理底层逻辑，才能对更多的新果饮破局具有启发性，针对性。

受消费升级的驱动，几乎所有传统产业都会被新的需求、新的体验和新的方式满足与创造。

「新冠疫情」加速和提高了全民大健康和新健康意识的形成与发展。健康意识升级的背后，是「从治到防」的社会治理理念的重大转变，是中国「人口红利」更多转化为「健康红利」的认知统一。

这一波「健康红利」的“新”体现在四个方面：

这就是「健康红利」，或者说，谁率先意识到消费者这样的改变，谁就能拔得这一波红利的头筹。

元气森林就是凭借此敏锐嗅觉，踏对节奏的代表品牌。

2. 新认知，从「常识健康」到「科学健康」，从「泛化营养」到「功能营养」

后疫情时代，随着人们知识体系的丰富，健康的观念越来越全面，对营养的认知更加科学。

过去挂在嘴边的健康，喝牛奶吃鸡蛋，荤素搭配等等，都是传统留下的常识；过去人们对营养的认知是模糊的、泛化的，只知道加强营养，但是不知道自己需要什么营养，补充什么营养。

如何营养健康的生活？如何通过饮食提高免疫力？如何科学地补充蛋白质？是否继续购买和食用动物蛋白饮品？……

各种各样的媒体报道、安全报告、专家分享、社会化媒体的分发，再加上技术的实现，越来越多的人开始关注科学全面的营养和健康：从个体特征、营养摄入到天然健康、身心健康；从数字健康到掌控管理健康；从健康生活方式到环境保护等等。

除此之外，食品饮料的安全性已经成为底层要求，功能需求被消费者日益注重。

如养生、消化、美容、减肥、安眠、补脑、用眼、免疫力等，这种聚焦垂直功能营养的食品原料将会成为未来的主流；另一方面，通过添加镇静类食材、益生菌、透明质酸、胶原蛋白、活性成分等，针对特殊场景特殊人群的功能产品，如早餐、代餐、轻食、工作、学习等，也会层出不穷。

前文所说的零度果坊早橙好系列，以早餐果汁单一场景诉求，从橙汁中杀出一条生路。

2015年开始，数字原住民和Z世代就开始带节奏、造热点；到了2021年，TA们已经是中国市场消费主流，成为40%城市消费的贡献者和消费潮流的引领者。

TA们带来了悦己消费、新养生、懒经济、网红经济、体重管理、轻生活、成分党、盲盒经济、单身经济、宅经济……饮料和果汁的潮流自然深显其中。

1）自律新健康的年轻人。

天然原料、真材实料、无乳糖、无生长激素、无抗生素、低胆固醇等优势对这一届中国年轻人吸引力是极大的。

这与TA们的成长在物质丰饶的环境有相当大的关系，TA们自律且自信，注重自我形象管理，愿意通过饮食调整来获取适当的营养；TA们对健康的需求更加深度：从安全品质到功能营养，从美食美味到个性体验，从愉悦自己到焕发活力。

所以含糖量极高不健康的低浓度果汁自然会被抛弃。

2）“嗨动力”的年轻人

这一届年轻人任何一代都不同，代沟已经变为鸿沟，TA们寻找的是燃点很高的“嗨动力”。

对TA们来说，当这个人感到很嗨的事情，另一个人可能无感；今天觉得很嗨的事情，明天就会觉得无趣；这个场景很嗨的事情，在其他场合就无劲。

对TA们来说，追随潮流是嗨，个性定制也是嗨；圈层群欢是嗨，孤独专享也是嗨；创造伟大是嗨， 点赞分享也是嗨；学习进步是嗨，无所事事也是嗨……

对TA们来说，可以为社交、为人设、为悦己买单，也可以为信任、为态度、为社会，就是不会为同质、共性、广告买单。

从这个角度来说，面向全人群的果汁品牌，千篇一律的果汁品牌，自说自话的果汁品牌，不创新不改变的果汁，被TA们视而不见，那是必然。

3）“可持续”+“共益”的年轻人

当传统果汁品牌还在以富含营养，补充维C做卖点的时候，新果饮品牌已经开始聚焦某个圈层，以高颜值、不同口味不同场景不同体验与用户沟通，而欧美品牌更是通过传递保护环境，和谐共益的品牌理念与用户互动。

由此可见，中国果汁市场长期不温不火，和传统果汁品牌们没有意识到核心人群的变化，没有追随消费观念的改变，没有创新营销方式休戚相关。

新生活方式、新健康红利、新人群变革都指向新果饮出圈的可能，但是能否接到，抓住这波红利，最核心还是“自己”强。

你会发现，“新果饮”，除了好喝和健康这两个基本属性，还拥有其他饮料品类不具备的特质。

1）多样性——千变万化和千奇百怪

有多少种水果就有多少种口味；有多少个区域就有多少种特色；有多少个时节就有多少个故事；有多悠远的历史就有多大的功效；有多少种口感就有多少类圈层的喜爱。

这种无限递归孕育出无限的新鲜和创新。

就这一点，已经足以吸引新兴人群前仆后继的尝试和体验。

2）兼容性——万物皆可果饮

果汁的兼容性和裂变性只有你想不到，没有他做不到。

除了自己的排列组合，还能跟茶饮、咖啡、气泡水、碳酸饮料、酒饮、蔬菜、树汁等各类饮品混配在一起，围绕着口味和功能进行延展，无论是在品类、口感，还是体验、场景上，都能带来更多可能和想象。

万物皆可果汁，名副其实。

3）故事性——自带内容的IP

“每瓶红酒都有自己的故事”，品类繁多的果饮更能如此。

天地、自然、万物、地域、风雨、成长、季节、人文、民族、历史……甚至一片土地、一块岩石、一条小溪，都可以成为故事的缘起。

榨成汁的水果能有什么坏心思呢，不过是让你品尝一个液态的果盘，听一个关于时间的故事而已。

这三大附属特质，让果汁戳中历史转折的关键需求——「变化」，让果汁在高速变化的市场中总能找到新的热点、新的流量、新的圈层、新的玩法、新的场景，新果饮被称为未来饮品的“基础设施”毫无为过。

与新饮品市场共创，与新健康食品共荣，与新生活方式共长。

新果饮的新商业生态来势汹汹。

可以预见的是，未来3-5年，果饮市场的天花板被打开，140亿的容量将迎来10%，20%的增长，一些特种果饮可能爆发出倍数级的增长。

然而，破壳重塑前，首先要解决两个问题，健康升级和认知升维。

健康红利，就在那，就看你如果取得。

几十年的市场教育和水果的天赋，果汁富含维生素等正面联想早已形成。

但是，近年来越来越多的人认识到低浓度果汁很不健康，即使高浓度和NFC等果汁在与“低糖、低卡”等新健康的新兴饮品相比，高游离糖、丢掉了膳食纤维等问题使其逊色不少。

早在2015年，世界卫生组织（WHO）呼吁各国减少成人和儿童糖摄入量。另外，根据中国营养学会组织编写的《中国居民膳食指南科学研究报告（2021）》，建议每天摄入200~350克新鲜水果，但是明确表明，果汁不能代替鲜果。

以一瓶500ml左右的饮料为例，大部分果汁都含有10g左右的糖，和可乐差不多，不仅含糖量高，果汁中所含糖为游离糖，这种糖会导致血糖快速升高，增加代谢压力。

世界卫生组织告诫，游离糖对龋齿的影响非常大，而过度摄取游离糖是第二型糖尿病、高血压和肥胖症的危险因子；卫健委官网也指出，游离糖对身体危害较大，常分为两种，一种是存在于纯果汁、浓缩果汁及蜂蜜中的糖。

好在，如何更健康，新果饮先行者们的努力初见成效，在创新之路上也不断前行。

所以，「如何更健康？」，不是一个问句，而是每一个新果饮品牌的生死大事和战略前进的方向。

谁能在更健康上走得更快更远，谁可能就是下一代新果饮王者。

认知升维1：越简单的认知，越需要明确——「果汁+」是发展的必然。

在讨论果饮+万物之前，必须毋庸置疑的认识到：果饮+是必然趋势，纯果汁只是果汁饮品的极小的一类而已。

既然任何饮料都可以加果汁，新果饮自然可以水果+万物，+气泡水、+咖啡、+奶茶、+冰激凌；+故宫、+敦煌、+李宁，+……任何网红属性，自带流量的产品和内容都可以+进来。

这一点的核心认知是，你是否认知到用户的变化，迎合用户的需求，创新用户的需求；你是否站在用户的立场去创造新的产品、新的口味、新的体验、新的价值。

认知升维2：果饮融合万物VS万物融合果饮，这是一个问题。

饮料选择决定了生活方式，生活方式可以有所不同，但是对话语权的争夺却有强弱，是果饮融合万物，还是万物融合果饮，本质是话语权的争夺。

以果汁茶为例，按照国家标准，只有果汁含量≥5％的饮料才允许使用“果汁茶”的名称，而喜茶果汁茶真实果汁含量超过50％，是国家标准的10倍，这自然成为其卖点——真果汁茶。

在品牌猿看来，果饮+万物，真实果汁含量必然要超过50％，这不仅仅是口味卖点的问题，而是一个主导权的问题，是主角和配角的问题，“与其更好，不如不同”的问题。

只有这样，才能从气泡水、咖啡、奶茶、植物蛋白等，这些新消费饮料中杀出一条血路。

从另一个角度来说，新果汁饮品未来的对标品牌，不是那些果汁品牌，而是其他几大品类的新消费品牌。

认知升维3：思想有多远，你能走多远——「果饮+」，不仅+万物，还可以+体验、+场景、+文化。

为什么有长白山四季的农夫山泉，有《富春山居图》的茶颜悦色，有德式故宫的雪糕，有苗族印象的花西子，而果汁只有北纬多少度，本草纲目的渊源，富含什么营养？

为什么只有第三空间的咖啡馆，新零售的咖啡店，千变万化的网红奶茶店，禅意十足的茶铺，国风满满的小酒馆？而鲜榨果汁店只能是鄙视链的最底层。

为什么鲜果店，果汁店，只能卖水果、鲜榨果汁？而不是卖健康、卖力量、卖有趣、卖个性、卖时间、卖体验、卖生活方式。

是果饮品牌做不到，还是果饮品牌想不到？

以“一家不卖花的花店”超级植物为例，任何一个新果饮品牌都应该脸红。

思想有多远，你能走多远，认知的深度，决定新果饮品牌未来的成就。

至此，我们看到了一个产业成就巨大商业所有的前提：被主流群体广泛接受的巨大需求，多变易融的产品，有故事有节奏有生活的内容IP，能够被创新和升级的BUG，还有一系列围绕用户的创造价值而获得了巨大成功的品牌……

至此，我们也可以得出本文的论断，中国新果饮品牌的未来是乘风破浪。每一个果汁品牌，新果饮品牌，准备进入饮品市场的新消费品牌，都应该笃定而充满战意。

以上分析，是笃定的终点，也是战斗的起点，能否乘风破浪，战到最后，还需要踏上风浪的节奏和找到适合自己的创新之路。

破局创新之路，请见下篇《万字解析 ▏中国新果饮品乘风破浪的8个趋势和10个创新破局方法》

参考：

《获碧昂斯等巨星投资，西瓜水先驱WTRMLN WTR为什么能一年增长300%？》

《百事的弃子，新茶饮的宠儿，这个品类让我们看到了新品牌机会》

品牌猿，人人都是产品经理专栏作家。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！

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