国内连锁酒店会员深度报告：锦江和汉庭哪家会员更好？

国内酒店集团以经济型连锁酒店为主，随着消费升级中高端需求释放可借鉴国外高端酒店经验，实现业务向中高端升级，建立成熟的会员体系。

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锦江会员的品牌差别待遇

锦江集团主要从事星级酒店营运与管理、经济型酒店营运与特许经营以及餐厅营运等业 务。旗下营运中及筹建中的酒店包括经典酒店、豪华酒店、商务酒店和锦江之星旅馆合共超过 270 间，客房合共超过 54000 间。

锦江礼享是锦江国际集团倾力打造的忠诚度奖励计划。优惠遍及锦江酒店，锦江都城酒店，及各合作伙伴。根据会员待遇的差别，可以将不同品牌分为以下几个类别:

尽管锦江集团旗下的酒店都属于锦江礼享制度，但是如铂涛，维也纳等酒店入住后，并不能累计积分;而其他酒店集团并不存在旗下酒店品牌入住无法累计积分的情况。酒店会员的服务以积分累计，住宿餐饮打折为主，客房升级，精品房入住乏善可陈。

所有旅客都可以免费加入锦江礼享，成为锦江会员，加入方式分为线上线下两种：

(1) 线上加入:在线注册完整填写真实信息，成功加入锦江礼享;

(2) 线下加入:至品牌企业门店(暨锦江礼享网点)消费时注册成为礼享会员。

从锦江集团会员体系的等级制度来看，其与如喜达屋，希尔顿，洲际等国外高级酒店最明显的差距在于其金卡及白金卡的获得方式，除了累计积分外，还可以使用现金购买。

使得金卡及白金卡对于顾客忠诚度评价的意义大大降低。

锦江酒店作为锦江集团旗下的五星级品牌，其会员服务在个性化服务方面相比其他锦江品牌有所重视，然而和国外高档酒店相比，提供的服务仍然十分局限:

(1) 免费报纸，水果，饮料只提供给白金会员:作为免费的迎宾礼品，其提供的价值就在于为旅游提供舒适的体验感，其成本并不高昂，但锦江酒店只向其等级最高的白金会员提供，相比洲际酒店向所有会员提供迎宾饮品的礼遇做法，锦江的舒适度，个性化服务显然还不够;

(2) 没有打造专属登记区:锦江没有为会员打造专属登记区，没有体现会员的优先级，从而无法建立与会员之间以相互信任，相互回报为基础的坚实纽带;

(3) 客房升级服务十分少见:客房升级只存在于白金会员，且是否升级视情况而定，使得会员的升级利益无法得到保障。

锦江会员体系也有其独到之处，通过其酒店的丰富品牌，布局从经济型酒店到高端星级酒店应有尽有，集团本来业务线的多样化，也为集团酒店，旅游，租车等业务带来了很大的协同效应，反应到会员服务上，便给会员体系增加了更多的个性化特色:

(1) 锦江酒店布局多:从经济型酒店到 5 星级酒店，满足了各色旅客的需求，但这也导致了其高端酒店的会员体系仍然以优惠为导向;

(2) 合作单位多:除了常见的航空公司，信用卡，还有购物中心，线上用车服务等;

(3) 锦江本身产业链的完善:酒店会员可以享受锦江旅游，租车，4S 服务的优惠。

汉庭是国内知名的经济型酒店品牌，隶属于华住酒店集团。华住酒店集团是国内第一家多品牌的连锁酒店管理集团，其前身为汉庭酒店集团。集团旗下的品牌同样面向了不同次的消费者，经济型酒店品牌有汉庭，怡莱，海友，宜必思，中档酒店品牌有全季，宜必思尚品，星程，美居，高端酒店品牌禧玥，度假酒店品牌漫心。

华住集团旗下所有品牌公用一套会员体系“华住会”，注重于为旅行者提供住宿、出行、购物等优选服务。华住会的会员权益覆盖 7+X 个品牌，对于每个品牌同等级会员所享有的权益也大相径庭。以汉庭酒店为例还着重关注经济型酒店会员体系的特色。

(1) 低价现金购买高等级会员:高等级的银会员，金会员可以通过购买的方式直接获得，无需通过积分的方式从星会员开始升级;

(2) 升级的要求相对容易:金会员的累计入住的门槛很低，即便是等级最高的铂金会员忠诚度也不高;

(3) 会员转换成本低:只有铂金会员存在保级压力，会员的转换成本更低，不利于忠诚度的培养。

汉庭会员易得，易升级的特点也为其带来了超过 1 亿的会员籍数量(华住会会籍数量)，但是其庞大会员数量的背后，会员的忠诚度显得相对较低。

汉庭酒店作为经济酒店的代表，其会员体系的建立，以及后期会员的礼遇服务，都有着其作为经济型酒店的特色，便是以优惠打折作为其最大卖点，有价格优势来培养客户的忠诚度:

(1) 优惠打折力度大:入住房费根据会员等级不同有折扣活动，且价格的优惠不仅仅存在于入住房费，还覆盖了小时房时租，新店折扣，会员卡储蓄返现等，都从价格层面来吸引会员，提供了巨大的价格优势;

(2) 无个性化舒适化服务:相比锦江酒店免费迎宾礼品只对白金会员发放，没有打造专属登记区，客房升级服务十分少见这些个性化舒适化服务不完善的情况，汉庭作为经济型酒店完全放弃了舒适化服务的打造，专注于价格优惠。

(3) 积分用途局限:高档酒店一般都有与航空公司的合作关系，酒店会员的积分也可以用于兑换航空公司的里程，但是汉庭的并没有与航空公司的合作，其酒店会员积分只能在酒店内用于兑换礼品或直接支付房费。

对比国内外高端、经济型酒店的会员体系建设方式，我们发现，高端酒店通常深耕消费能力强的优质客户，为其提供更加高品质、个性化、等级化的服务;而经济型酒店看重覆盖面，为价格敏感型会员提供基础的住宿服务。

从经济型酒店和定位高端的星级酒店的角度来看，其会员体系设置从目的到主题到实施的具体条款都有很大差异:

(1) 高端酒店注重复住率，经济酒店注重入住率:高端酒店的优惠多以积分的形式抵换，积分需要通过多次入住积累获得;而经济酒店的优惠直接以每次入住折扣的形式给出，对于客户的重复入住并没有额外的奖励。

(2) 高端酒店给会员提供更舒适的服务，经济酒店给会员提供更低廉的价格:高端酒店给会员提供的服务除了积分外，主要的形式有免费饮料，升级客房，升级至行政楼套房等，旨在让会员享受更优质的体验;经济酒店则在价格优惠上做足了工夫，入住房费，小时房时租，新店折扣，会员卡储蓄返现等，都从价格层面提供了优势。

(3) 高端酒店高等级会员开放给最忠诚的客户，经济酒店可以通过购买直接获得:高端酒店的普通会员可以直接获得，升级至高等级会员需要累计积分或入住满足规定天数，无法直接购买，换而言之，高端酒店的高级会员是酒店的忠诚客户，他们所提供的会员更优质的服务是对客户忠诚度的回报;而经济酒店的高级会员可以直接购买，因此就不存在回报会员忠诚度的用意。

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