星巴克一张会员卡，为什么能让你甘心被“套”？

星巴克是谁？做什么的？萌萌不用过多介绍。

许多同行关注最多的是星巴克出了“什么新品、好不好喝”，或者是“又在哪里开新店、这次变了什么风格”。

但许多细节其实更值得关注，因为星巴克真的太有“心机”了。

下面，萌萌就从星巴克88元的星享卡开始讲讲。

精心设计不仅是指各种不同版本的会员卡，也是指其背后的功能。

星巴克的最初级会员卡（星享卡）一张88元，里面有一张早餐券、三杯买一送一、一杯免费升杯，限时3个月用完。

而整体上，星巴克的会员分为3个等级，每个等级之间通过购买数额的增加来升级，比如星巴克的银星级会员（初级会员）只需要购买一张星享卡并激活，但要升级为玉星级会员（中级会员）则需要消费再250元，以此类推，消费1250元，就可升级为（高级会员）。

当初级会员里的 3 张买一赠一券用完后，在准备购买第 4 杯的时候，店员就会暗示：“如果再买 1 杯，可以升级为玉星卡会员了，就能免费领到一张咖啡兑换券了。”

与此同时，星巴克还推出的“小星星”策略来降低消费者对升级的感知难度。

小星星是一种积分方式，用星星来替代消费金额，消费金额每满 50 元会产生一颗星星（类似于虚拟积分）。

说到这，我们可以简单总结一下星巴克的套路：

（1）一般消费者的心理是有劵都会尽量全部用掉。买一送一，就是两杯，难免带上朋友同学一起喝星巴克，并且互相尝一下对方的饮料。这就是拉新的妙招。

（2）里面含一张“早餐券”实则希望在购买咖啡时也买一些糕点，从而培养顾客“早餐去星巴克”的消费习惯。因为这张券既然是自己买的，一般人都觉得要用出去才不吃亏。

（3）升级这件事，类似于打游戏升级的体验，对消费者而言是新奇且有用的，而且最重要的是，星巴克往往会让消费者认为升级会员是一件有趣又简单的事。但在升杯后会发现，比之前的杯子多了不少，或许至此养成升杯的习惯。

根据星巴克的财报显示，在整个咖啡行业并不是很景气的情况下，其依然增长，并且来自会员的销费额是非会员的 3 倍。

在锁定忠诚会员这件事上，星巴克可以说是行业标杆了。而其背后的逻辑就是诱导消费，让消费者循序渐进的进去自己设定的“圈套中”。

这种方法论其实可以广泛应用的餐厅日常的会员营销上。

比如在餐饮会员营销的储值营销上，为了让顾客快速作出储值的决定，一般会设定的储值档次也定成3档，有一个低档，一个高档，中间有个中档。这样做是为了方便顾客进行权衡对比，超过3档，就增加了顾客的决策时间和难度，顾客可能就不储值了。

那么，为什么要做储值营销？是为了圈钱，是也不全是，商家做储值营销的最大目的，是要为了能锁定顾客接下来的若干次消费。顾客把钱存在商家那儿，心里就惦记着商家，就会抽空把钱花掉。

比如，一餐厅人均单次消费100元，要锁定顾客几次消费最合适呢？ 答案是5次，（星巴克会员卡的开卡礼就是5张优惠券）。因为顾客在一个品牌消费5次以后，则对该品牌形成一定的忠诚度。

也就是说，商家的目的是要锁定顾客接下来的5次消费，按一次人均消费100元计算，那么这一档次是500元。为了让顾客能免快速的作出选择500元这一档次，需要分别设置一个低于500元的和高于500元的两个极端档次的价格锚点。

往下的极端有锁定2、3和4次消费三种，锁定两次消费对商家无意义，锁定4次消费与5次太接近，所以低于500元这一档次，要锁定顾客的三次消费，即储值300元。

500元往上档次，我们可以拔高一点，让顾客觉得最高这一档次的价格有点压力，因而比较轻松地去选择500元的中间一档，因此，最高档我们要锁定顾客10次消费，即储值1000元。

档次和价格设定好后，要对各个档次来设计奖励规则，这里面业内有一个常规公式，假设这家餐厅的净成本率是80%，则R = P/C - P

储值1000的最大返现金额 = 1000/0.8 - 1000 = 250元

储值500的最大返现金额 = 500/0.8 - 500 = 125元

储值300的最大返现金额 = 300/0.8 - 300 = 75元

以前你可以通过产品与服务一步步让消费者成长为忠诚用户，但现在餐饮行业竞争如此激烈，如果还在慢悠悠的培养忠诚顾客，最大风险在于顾客非常容易被竞品抢走。

如果你想让用户指数级成长为高消费、低流失风险的忠诚用户，可以考虑星巴克会员玩法。

你学会了吗？

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