索菲亚痛失“衣柜一哥”，定制家居龙虎斗
撰文 / 周梦婷
编辑 / 杨洁
在2022年上半年，定制家居龙头索菲亚营收同比增长11.19%，净利润同比下滑了7.64%。而在2021年，索菲亚经历了“冰火两重天”，营收迈过百亿大关，净利润却暴跌了九成。同时，它还被“老对手”欧派家居摘去了“衣柜一哥”的头衔。面对后来者的追赶，目前定制家居行业“老二”位置的索菲亚，也要想办法突围。
曾经的“衣柜一哥”索菲亚，也面临了增长的烦恼。
8月30日晚，定制家居龙头索菲亚发布了半年报。2022年上半年，索菲亚实现营业收入47.81亿元，同比增加11.19%；净利润为4.12亿元，同比下滑了7.64%。索菲亚出现了“增收不增利”的情况。
号称“国内定制衣柜第一股”的索菲亚，在2021年时营收突破百亿大关，但却同时面临了挑战：在2021年，公司净利润同比暴降近九成；欧派的衣柜业务和索菲亚的差距拉大。索菲亚失去了国内定制家居行业“衣柜一哥”的头衔。
几天前的9月1日，慕思官宣索菲亚前副总经理杨鑫正式加入慕思，出任慕思集团副总裁。而杨鑫此前曾任欧派家居集团副总裁，当初正是在其带领下，欧派的整体衣柜业务实现了迅猛增长。2021年5月杨鑫入职索菲亚，在今年7月份宣告离职。7月11日，在索菲亚发布人事变动公告后的第一个交易日，公司股价开盘跌停，之后更是连续7天下跌。
7月以来，索菲亚股价便如同坐上了“过山车”。6月30日，其股价达到2021年3月以来的最高点28.39元/股，之后便开始大幅度下滑。8月4日，股价一度跌至16.26元/股的低点。8月31日，索菲亚股价收报18.49元/股，当日上涨超过8%，但之后又震荡下跌。截至9月2日，索菲亚收报18.05元/股，总市值164.68亿元。两个月时间内，索菲亚的市值较高点蒸发了86.22亿元。
在这背后，业界也在担忧，索菲亚公司的整装战略的推动问题，以及能否从大宗业务的“坑”里脱身。索菲亚方面也表示，“整家定制”仍是公司的重点战略，同时也开始进军门窗行业。
公开资料显示，索菲亚是国内最早提出“定制衣柜”概念的企业。
在业内，索菲亚有着一个“2万元起家”的故事。在2003年，39岁的江淦钧凭借手里的最后两万元创业，创立了宁基公司，也就是索菲亚的前身。因为定制家居业务受到追捧，江淦钧将公司的主营业务转变成了定制衣柜，将公司更名为“索菲亚”，并在2011年成功登陆A股市场。
经过二十多年的发展，索菲亚已实现衣柜、橱柜、墙板、地板等全品类的覆盖。但当前，索菲亚营收的主要来源依旧是衣柜及其配套产品。2022年上半年，索菲亚衣柜及其配套产品营收金额为39.16亿元，占总营收的比重达到了81.92%；其次是橱柜及其配件，占比为11.27%。
在已发布半年报的国内几大定制家居上市公司中，欧派家居今年上半年实现营收96.93亿元，同比增长18.21%，实现归属于上市公司股东的净利润10.18亿元，同比微增0.58%。索菲亚在营收和净利润上都排在欧派家居后面，居于市场“老二”的位置。
图源/视觉中国
从索菲亚的半年报来看，公司营业成本正快速增长。2022年上半年，索菲亚营业成本为32.53亿元，同比增长了15.92%。索菲亚表示，这主要是由于销售收入增加以及原材料采购成本的增加。
在营销方面，索菲亚投入了大量精力。仅在私域营销方面，公司便打造了微信公众号、微信小程序、企业微信、视频号、抖音、快手、小红书等全平台矩阵私域营销阵地，为零售渠道“添砖加瓦”。2022年上半年，公司销售费用增加了18.11%至5.13亿元，其中，广告费增加最多，由去年同期的5328万元翻倍增长至1.10亿元；差旅费也增加了760多万元至2580.63万元。
“公司为持续促进销售，加大广告投入，推行多品牌全渠道业务发展，人工费用及差旅费增加。”索菲亚方面表示。
在这背后，也显现出了索菲亚的“焦虑感”。
索菲亚的业绩增速已逐步放缓。2017年，索菲亚的同比营收增速尚在35%左右，在2018年就下降为不到20%。2019年和2020年，其同比营收增速均不到10%。
在2021年，索菲亚营收增速虽同比大涨了24.59%，营收达到104.07亿元，迈过百亿关口，然而，当年公司净利润却遇到了“滑铁卢”，同比暴降近九成，仅为1.23亿元，约为2017年净利润的十分之一。
与此同时，以定制衣柜闻名的索菲亚也感受到了浓重的危机感。在垂直类衣柜业务领域，索菲亚的市场份额长期以来都是国内第一，然而，在2020年，索菲亚的衣柜及其配套产品以1.01亿元的微弱差距，被欧派家居反超。到了2021年，二者的收入差距进一步拉开：欧派家居衣柜及配套家具产品的营收达到了101.72亿元，远超索菲亚衣柜业务的82.69亿元。
而索菲亚的长期依赖定制衣柜业务的问题也浮出水面。在2021年，欧派家居的总营收达到205亿元，除了衣柜之外，其橱柜业务收入达到75亿元，木门和卫浴等业务也实现了增长，其中木门收入同比增长了60%。而反观索菲亚，整体衣柜业务收入仍占到其当年营收的79%。因此，“衣柜一哥”的名头拱手让人后，索菲亚的业绩压力也可想而知。
“欧派家居还具有橱柜业务的较大优势，索菲亚肯定会有比较大的危机感。”中国家居产业互联网战略专家王建国表示。
今年7月11日，索菲亚以“一字板”跌停开盘，全天封死跌停。之后，索菲亚股价连续7天下跌。当时在外界看来，这和7月8日索菲亚公告了杨鑫的离职消息不无关系。但这背后，或许也隐含了市场对索菲亚整装战略的担忧。
在业内人士看来，索菲亚“老对手”欧派家居衣柜业务的起飞，是离不开杨鑫的。
据悉，杨鑫在2015年开始接手欧派衣柜业务，当时，欧派衣柜的营收规模尚不到索菲亚衣柜的一半。2017年，欧派衣柜打造“高端全屋定制”品牌，围绕“定制一辈子的幸福”、“懂收纳、更爱家”作为营销主线，来提升巩固欧派衣柜专业做全屋定制品牌的形象。
欧派衣柜在杨鑫的带领下迎来快速发展，并反超索菲亚。2021年5月，杨鑫从欧派家居跳槽到索菲亚，负责“整家一体定制”业务。同年11月，杨鑫对外提出，“整家定制战略将是未来索菲亚增长的强力引擎”。
索菲亚也意识到了单靠定制衣柜业务无法追赶欧派。在整装战略方面，索菲亚起步实际上并不算晚，但在执行时却走了一段弯路，使得索菲亚与欧派家居的差距越来越大。
2018年时，欧派家居开始试点推进整装大家居业务，直接选择和各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展合作，成为行业内率先布局整装渠道的家居公司。第二年，索菲亚新开发出整装/家装渠道，索菲亚在2019年年报中也提出，整装这块“还没形成规模销售”。
据媒体报道，在2019年，在整装渠道方面，索菲亚进行试水，选择与悟空快装合作。据悉，悟空快装是索菲亚北京、上海的经销商成立的。索菲亚相关工作人员告诉《财经天下》周刊，“索菲亚与悟空快装并无关系。”但现在，在网上还能看到索菲亚悟空快装的宣传海报，上面印着“厨卫翻新+索菲亚大家居”的字样。
但悟空快装也一直没有太大声量。在2020年10月底，索菲亚选择了和业内知名装修公司圣都装饰合作，成立合资公司。双方约定，合资公司的经营管理以索菲亚为主，而圣都家装则利用自身的资源和优势，为索菲亚拓展销售渠道，将下属全部门店上线索菲亚的产品；同时，圣都家装承诺，到2024年12月31日，向合资公司及索菲亚采购量累计不低于6亿元。
索菲亚的整装渠道开始正式步入正轨。但是，相比欧派家居，索菲亚终是晚了一步。早在2019年，欧派家居全年整装订单接单就已突破6亿元，并且还喊出“整装再造一个欧派”的口号。而直到2021年，索菲亚经销商合作装企叠加公司直签装企，营业收入才达到5.29亿元。
索菲亚拉来“家居大佬”杨鑫，并让其负责公司的“整家一体定制”业务，在业界看来，其中的意味不言而明，整家定制是索菲亚发展的重点战略。但杨鑫仅在索菲亚待了不到一年，便选择了离职。
索菲亚表示，公司六大事业部在营销体系及经销商运营等方面都有稳健的运营基础和机制。杨鑫的离职不会对索菲亚零售事业部及公司经营造成影响，索菲亚零售事业部营销及经销商体系按现有管理机制稳定运营。
“‘整家定制’是我们集团的一个战略，并不会因为个人的离开而影响战略的实施，当然这个战略还会继续走下去。”索菲亚相关工作人员对《财经天下》周刊表示。
然而，当时杨鑫的离开，还是在资本市场引起了重大波动。
值得注意的是，杨鑫离职的同时，索菲亚也正式向外界宣布推出自有品牌“索菲亚门窗”，开始进军门窗行业。
图源/视觉中国
国内门窗行业当前集中度较低，据优居研究院报告显示，国内门窗行业 CR（集中度）10、CR11-30均约为5%，有90%的市场份额被中小品牌占据，其中的头部企业皇派家居、森鹰窗业在2021年的市场份额也仅约为0.6%。
在此背景下，近年来，众多泛家居品牌相继拓展门窗品类，如好莱客于2018年底携手雷拓门窗进军门窗领域，欧派家居于2019年发力欧铂尼装甲门、金属门窗业务。索菲亚宣布进军门窗行业，并不算早的了。
“门窗业务是索菲亚整家定制全品类中重要的一环，全品类包括衣柜衣橱、家居、家电及门窗等等，相当于整个装修，我们都会帮消费者配齐。”索菲亚相关工作人员表示，“门窗业务当前集中度较低，对于家居企业而言，也很考验企业的供应链能力，而索菲亚2011年上市，之后不断发展生产产能，供应链的整个系统相对来说比较成熟，这也是我们发展门窗业务的一个优势；同时，发展门窗业务，也是我们发展的一个机遇。”
资深产业经济观察家、家电行业分析师梁振鹏表示，索菲亚从传统的定制家居赛道进入门窗赛道，相当于给自己开辟了一个新的利润空间，寻找了一个新的出路，也是其多元化发展的一种体现。“但是当前门窗市场的竞争非常激烈，对于企业的产品品质、技术研发、产品创新等有相当大的要求，所以索菲亚作为后来者，要想从门窗业务方面取得盈利的话，对其自身竞争能力很有考验。”
换言之，索菲亚想要在门窗领域获得一席之地，也并非易事。
实际上，近年来，在资本市场上，整个定制家居板块的股价皆受到一定冲击，市值出现下滑。如索菲亚、欧派家居、顾家家居的总市值，分别从6月末的250.9亿元、917.87亿元、465.44亿元，下降至8月底的168.7亿元、794.94亿元、397.8亿元，降幅分别为48.73%、15.46%、17.00%；相比之下，索菲亚降幅最高。
近几年来，整个定制家居行业都在朝着大宗业务方向发展，主要是为地产商、酒店、医院、学校、企事业单位等样板房及批量工程提供室内家居全屋定制产品。但另一方面，大宗业务本身“利薄”，家居企业的议价能力不强，面临应收账款和现金流的风险。
像索菲亚，其在2021年营收大涨，但是归母净利润骤降。索菲亚在年报中坦承，因大宗业务遭遇了重大客户到期商业承兑汇票问题，公司不得不针对该客户计提了专项减值损失，合计9.09亿元，计提坏账比例为80%。
索菲亚几乎所有营收都来自家具制造，在2022年上半年，索菲亚家具制造业务毛利率也再次下滑，较去年同期减少了3.1个百分点，为31.54%。而回顾索菲亚近几年家具制造的毛利率，也一直处于下滑状态。2018年至2020年，索菲亚家具制造毛利率分别下滑0.54%、0.35%、0.67%，到了2021年，更是下滑了3.37%。
报告期内，索菲亚的总资产也首次出现下滑。截至2022年上半年末，索菲亚总资产为119.61亿元，较2021年末减少了3.76%。
而纵观整个行业来讲，今年家居行业并不容易。数据显示，2022年上半年家具制造业营业务收入为3604亿元，同比下降4.0%。一位有着十多年从业经验的家居经销商告诉《财经天下》周刊，“这两年的定制家具销售情况都不好。”
家居行业作为房地产业的下游，与房地产的兴盛息息相关。而近年来，全国新建住宅（增量住宅）成交持续放缓。2022年上半年全国商品住宅销售面积为58056.89万平米，同比下降26.6%，2020年和2021年相同指标增速分别为3.2%和1.1%。
然而，与新房销售低迷不同的是，二手房住宅（存量住宅）的成交呈现活跃态势。2020年和2021 年，全国25个主要城市二手房成交面积增速分别为20.4%、-1.8%。
申万宏源证券研究所报告显示，假设新房交付后翻新周期为15年，预计2030年存量房约1285万套，占新老房装修消费总量约57%。亿欧智库《2020~2021家居行业年度盘点与趋势洞察》指出，一二线城市住宅交易进入存量时代，精装房政策落地将压缩新房供给中毛坯房的比例。
“在房地产之外，换新是一块市场。”一位业内人士向《财经天下》周刊说。在此情形下，很多家居企业也将目光瞄向了这一市场。
索菲亚方面表示，房地产行业经过10多年的发展，存量住宅因二手房交易、婚房、翻新等因素带来的二次装修需求将逐步释放，二次装修占比有望持续提升。
“相对而言，二次装修市场当前竞争格局比较激烈，与此同时二手房的装修比例也是会持续提升的，换新需求在逐步释放。”索菲亚相关工作人员说。
2021年索菲亚营收过百亿元后，在2022年，创始人江淦钧以63亿元身家登上了《2022胡润全球富豪榜》。现在，前方挑战依然艰巨，但曾经的“衣柜一哥”索菲亚正在奋力重新赶超。
