美团的外卖直播，来到下一个风口

一直以来，互联网大厂们一直在探索新的变现模式。

尤其在外卖领域，各大厂更是屡屡出招。近日，美团重新内测外卖直播功能，打造“外卖直播”频道入口的消息不胫而走。

此前，抖音将在全国上线外卖服务、微信下场做外卖的消息也是甚嚣尘上。

虽然后续抖音和微信相继否认了传言，但不管消息是否属实，巨头们正在抢美团的饭碗，早已成为公认的事实。

同时，从整个外卖行业来看，短视频化、直播化已经成为新趋势，可以说，电商平台已经进入了“外卖带货”时代。

巨头涌入，战火不断

事实上，互联网大厂入局外卖，其实也算不上什么新鲜话题。

近年来，从阿里巴巴、滴滴、百度到顺丰、京东，再到抖音、腾讯等互联网公司或多或少传出过做外卖的消息。

例如，2018年4月，滴滴外卖正式上线，当日订单量达到33.4万单；2020年5月，顺丰同城上线“丰食”平台，初探外卖领域；2021年10月京东推出“小时购”，2022年宣布成立了同城餐饮业务部……

对此，有不少网友调侃称，互联网大厂不是正在做外卖，就是在做外卖的路上。虽然他们做外卖早已见怪不怪，但从这些平台的布局来看，他们的准备也是相当充分。

尤其是抖音，自2020年上线团购和心动餐厅，到上线团购配送试点和开设超市，它的每一步行动都暴露出自己对做外卖的野心。

数据显示，2022年抖音生活服务覆盖城市超过370个，合作门店超100万家，有超过28万个中小商家通过抖音生活服务实现营收增长。

另外，2022年抖音创作者共发布了超过14亿条种草视频，有72%的商家邀请过达人探店并收获订单。可以说，抖音在外卖领域的一系列布局举措已经初见成效。

不过目前来看，抖音外卖还没有单独入口，仍需要通过“同城频道”的附近美食进入，进入商家详情页也只有“到店团购”和“外卖到家”两种选择。

另外，抖音用户还不能像点外卖那样进行自由点单，只能使用团购套餐配送。而且抖音目前的团购配送项目只是在北京、上海、成都试点，尚未拓展至其它城市。

从这两方面看，抖音做外卖的步子迈得并不算大。

但值得注意的是，现在的抖音在短视频和直播领域占据着绝对的优势地位，基于此，它可以吸引大批商家入驻，同时通过主动制造消费场景，激发消费欲望，然后引导用户进行购买。

这种通过直播和短视频形式发展外卖业务的方式，这种形式的出现为整个行业拓展了一条新的发展路线，那就是外卖带货。

不过这种“轻”资产的外卖运营模式，目前尚处于起步阶段。这种模式下，抖音只负责宣传和销售，不直接配送用户，虽然成本较低。

但在履约方面，由于供应链基础薄弱，缺乏固定商家和消费者优势。

而为了补齐这些短板，抖音注定要投入大量的金钱去协调配送人员，并需要耗费大量精力去提升运营效率。

从这个角度看，抖音想在短时间内撼动美团的地位并不现实。

总的来说，边看直播边点外卖，对抖音来说，是一个很好的开始，也是一个艰难的开始。

抖音来势汹汹，美团开始反击

长期以来，整个外卖市场由饿了么和美团“两分天下”，市场格局相对稳固。

但这一切自去年8月起，便出现了微妙的变化。当时抖音宣布与饿了么达成合作。合作后，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音共同提供了从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

值得注意的是，由于饿了么聚焦于“到家”服务，抖音聚焦于“到店”业务，美团围绕的是“到家”和“到店”服务”。

这意味着，抖音和饿了么就此站在了美团的对立面，这次合作无疑给美团带来了巨大的压力。

此外，抖音还与顺丰同城、闪送、达达快送等第三方配送平台达成了合作。

可以说，抖音大力拓展“到家”服务，依靠短视频和直播优势布局“外卖带货”，就是为了杀入美团的腹地。

在这种情况下，美团不可能无动于衷。2020年，美团推出了“美团Mlive直播”小程序，主要模式以商家自播为主，产品多以团购为主，但是由于经验不足，美团Mlive直播业务最终也没能掀起什么水花。

近几日，美团又重新内测了外卖直播，并打造“外卖直播”频道入口。只要用户在美团APP内搜索“外卖直播”，便会进入直播页面。参与直播的主要商家以连锁大品牌为主，如德克士、必胜客、汉堡王等等。

短视频方面，美团的脚步也从未停止过。

2021年12月，美团与快手达成了战略互联互通合作。随后，快手APP上线了美团小程序，众多商家开始入驻，快手也为他们提供了套餐、代金券的扶持。

很明显，美团和快手开展合作的一个重要原因就是为了对抗抖音。

2022年8月，美团内测短视频功能，主打看视频赚钱。同年11月，美团在外卖页面的上端推出“上二楼”功能，用户下滑后可以进入短视频界面浏览并观看团购商品信息。

值得注意的是，前几日有用户发现，在打开美团点外卖时，页面会出现约30秒的短视频内容。

此类视频出现在商家列表中，内容以种草为主，主打美食推荐。打开视频后，页面会出现售卖相关餐品的商家。

很明显，美团为了抵御来势汹汹的抖音，也在不断尝试着“外卖带货”。

但不得不注意的是，抖音在直播和短视频领域的经验，美团可望而不可即。在这种背景下，美团布局短视频和直播，不仅需要培养直播人才，投入巨额资金，以及整合和协调各项资源，难度非常之大。

总之，美团做“外卖带货”，还有很长的路要走。

外卖带货，挑战重重

除了抖音和美团，其他电商平台也开始发力团购配送和“外卖带货”。

例如，自2022年4月开始，拼多多陆续向商家开放了同城配送功能；前不久，支付宝上线了一个新功能，支持商家在品牌直达自主配置直播卡片，向用户提供直播前预约、直播中观看和直播后回放等服务等。

从用户的角度看，这种“外卖带货”能为消费者提供更好的体验。

从行业的角度看，抖音这样的搅局者有利于激发其他外卖平台的活力，推动平台创新。

整体看来，将外卖和短视频、直播相融合的模式已经成为了一众电商平台的新选择，这种模式很有可能彻底改变外卖行业的未来。

但是话又说回来了，“外卖带货”的使用频率比网购还要高，风险相应也会提高。

这对初入外卖行业的抖音和初探直播和短视频领域的美团来说，一个对商家没有掌控力，极易出现带货分歧；一个对直播和短视频的运营没有经验，仍以图文形式为主。

另外，从直播层面看，目前“外卖带货”以商家自播为主，达人稀缺。

总的来看，未来美团和抖音在商家、消费者和达人之间的关系处理上，仍面临着巨大的挑战，而这种问题同样也存在于其他平台身上。

换言之，“外卖带货”才刚刚起步，这个新故事并不好讲，行业的挑战还在后头呢！

作者 | 潘多拉