2022中国消费者洞察：理性抬头，92%消费者不当“月光族”
央广网北京6月8日消息(记者马可佳) 疫情下放缓的消费需求如何“回血”，不仅是商家关心的问题，也是确保经济稳增长的拉动力之一。
“实际上，中国消费者的基础还是非常强劲的，经过疫情会更理性消费。”近日，埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理张逊接受采访时告诉央广网记者。埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理贺世达（Eric Hor）则认为：“在高质量发展的新阶段，与消费者保持高度关联对于企业在更深层次上建立品牌归属感至关重要。企业需要紧跟中国消费者和市场的多维度变化，方能在应对需求收缩的同时构建可持续的竞争力，在建设更为成熟的消费市场进程中发挥积极作用。”
埃森哲《2022中国消费者洞察》通过对超过1万名中国消费者的样本调研，发现2022年中国消费者的行为发生了一些变化。包括重新审视消费的意义、回归理性购物。与此同时，大家对中国市场未来的预期并未改变，奋斗仍是主旋律。而垂直领域和下沉市场，将带来更多的商业机会。
2022消费理念的变迁
埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理贺世达告诉记者，“现在，消费者越来越理性，重新审视消费的意义，这是一个很重要的议题。埃森哲研究发现，近年来中国消费者消费理念和模式呈现出五大趋势：“我”经济、新理性主义、做时间的主人、与技术共生、可持续繁荣。
“我”经济。在调研中，埃森哲发现70%消费者不安于现状，希望通过努力奋斗持续地改善自己的生活。但奋斗的目标已经悄然发生了变化，最重要的是家庭、健康，然后才是事业。” 在调研中显示，79%的消费者将家庭需求放在第一位，78%的消费者看重健康生活。说明疫情之下，人们的需求重心回归家庭和自身健康。人们更加自我，将需求放在自身。但疫情同样也带来了社交的疏离，在本次调研中人们对爱情、友情的需求仅占17%和3%。
“我”经济体现在消费者的“自我”意识日益彰显，更为关注内在需求。有近七成（69%）受访者表示并不介意和大部分人买一样的产品，他们彰显个人风格的出发点是基于品质的“我喜欢”和“我愿意”。
新理性主义。受疫情影响，中国消费者的观念变得更为务实和审慎。研究表明，有超过九成（92%）的受访者不认同“月光族”的消费观念。此外，人们更加关注产品或服务的具体功能和效用，会多方比较、深入研究，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。
做时间的主人。花钱还是花时间？对比2017年，更多消费者选择了花钱。可以理解为更多消费者愿意为便利付费，以换取更为有质量的闲暇时间。体现在快递等便利性服务上。与此同时，线上的渠道渗透率也越来越高，尤其是在很多新渠道，包括直播电商、生鲜电商、社区团购、潮牌社区等，线上线下的融合将进一步提升。
与技术共生。对消费者来说技术越来越变成生活的一部分。 90%的消费者每天使用手机超过了3小时。相比4年前，智能家电的渗透率也有大幅度提升。在手机数据方面，人们希望数据分析能带来更好的使用体验。有七成受访者表示愿意为了获取更好的服务而分享个人数据，与此同时，五成受访者认为广告推送频率过高。
可持续繁荣。环保和可持续发展日益受到关注。有43%的受访者愿意为环保产品或包装支付溢价。
企业应紧跟消费理念变化调整
疫情下中国消费者的消费理念有所变化，埃森哲相关负责人认为，可能对企业来说要面对更加激烈地竞争。但有“危”就有“机”，企业如果可以在创新和用户需求这两点发力，到经济更乐观的时候就会有更好的表现。
该研究也从线级市场的维度进行分析，结果显示，三、四、五线城市的消费需求有待进一步挖掘。电商平台、直播和社交媒体等线上渠道有望成为助推消费增长的强劲引擎。
伴随线上渠道的渗透，三、四、五线城市消费者开始关注教育和医疗保健等服务型产品的供给效率和质量的提升。超过九成（91%）的三、四、五线城市受访者购买过课外教育服务产品；超过三分之一的受访者尝试过诸如手机挂号、在线问诊和购药等线上医疗产品和服务，并高度认可其价值。
“下沉市场网民基础庞大，网购很活跃。下沉市场不仅仅是要把工业品下行，更重要是要把农产品上行。”埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理张逊表示：“中国三至五线市场充满活力，并呈现动态发展。企业和品牌必须更快速、有效地响应消费者需求，来应对挑战和抓住机遇。企业可以从产品研发、营销策略到运营效率等各个环节寻求创新突破，持续锻造数字化能力，提升研产供销服链条模式，并不断优化消费者体验。”
同时，埃森哲给予了企业四点建议，包括使命驱动、持续创新、数字赋能和多维价值。
使命驱动指企业应从更加宏观的视野思考自身的使命价值，以负责任的态度制定组织发展战略和实施方案；持续创新，指企业需要不断创新产品和服务，优化业务和运营流程，持续完善整个组织的管理和行为方式；数字赋能指企业可以进一步借助数字化实现精细化业务运营。基于数据分析的新兴数字技术将提升产品质量和消费者体验，帮助企业加速数字化转型，持续打造市场竞争力；多维价值指企业需要担己之任，关注与民生诉求息息相关的议题，为消费者、员工、供应商，以及广大社会群体打造更高品质的生活。这有助于培育长期、坚韧的消费者关系，增强消费者对企业和品牌的信心。
张逊指出，政府近期推出了降准等一系列政策快速提振消费、释放市场的活力。全国统一大市场的推进也让企业重新审视自己全国业务的布局。从大的趋势上来，鼓励企业利用好基础设施，把自己的业务更广泛地在中国整个的空间里实施起来。鼓励企业方也更加坚定，包括下沉市场建设和走出去。此外，持续的创新，并把这种竞争力带到全球。
