年入27亿！被群嘲“地摊货”的老字号，对自己下了狠手
文/ 金错刀频道
你敢信吗，穿皮鞋居然也能跑步？
在最近杭州、上海、长沙等城市，有几千人在跑步。然而穿的不是跑鞋，而是皮鞋。
这个品牌，就是奥康。
提到奥康，很多人的第一反应是老气，第二是倒闭。
毕竟“温州皮革厂要倒闭了”的梗深入人心，奥康的确也消沉了很长时间，从2019年第一次扣非净利润亏损，过了3年还没有好转，去年营收27亿，暴亏了3个多亿。
与此同时，奥康在人们的印象里也离不开中老年标签，很多人都以为奥康是父辈的品牌。
然而，今年一季度，奥康竟交出了一份逆袭成绩单，从去年的暴亏到营收利润双涨，营收8.94亿，同比增长16%，净利润4084.96万，增长了249%。
不少网友也在感叹，“不是曾经的奥康了！”
这个鞋王，终于有点逆袭的节奏了。奥康，怎么突然支棱起来了？
说奥康是中国鞋王，并不是夸张。
巅峰时期，奥康在全国开了3000多家专卖店，那时候，奥康这个牌子不仅是温州鞋王，还是中国鞋王。
奥康的人生之所以能达到巅峰，全靠创始人王振滔的“彪”。
20年前，温州皮鞋的名声并不好，被人称为“一日鞋”、“晨昏鞋”，早上卖完，晚上就坏掉。
浙江工商部门甚至把集中查抄的5000多双假温州鞋，集中在广场烧毁。
为了洗刷温州鞋的耻辱，王振滔东拼西凑借了3万块，自己建鞋厂、跑市场，严格把关鞋的材料和款式。
“温州人如果连鞋子都做不好，还能够做什么?”
王振滔还在柜台前贴出大红告示：如果鞋子六个月保质期内出现质量问题，他将以一赔二，当年，鞋厂销售额卖出10万元。
但随着奥康逐渐做大，市场上又刮起了一阵假奥康风，1999年12月，同样是在武林门广场，王振滔做了一件事：
亲自点燃了在全国收缴上来的2000多双假温州鞋，这把火后来被称为奥康历史上的“雪耻之火”。
当时的温州市长称赞：“这把火，可以写进温州的历史。这把火改变了温州鞋，改变了温州民企。”
靠着做高质量皮鞋，奥康被评为“中国十大真皮鞋王”，风头正盛时还上了市，成为第一家男鞋上市公司。“要做百年奥康！”
巅峰时，王振滔自信满满地喊出：“在奥康的字典里找不出‘不可能’3个字，能找到的是，‘不！可能’。”
但后面的现实，多少还是有点打脸了。
原本按照上市时的计划，奥康准备用融到的钱建设三个大项目：营销网络、信息化系统、研发中心，预期两年内完成。
然而这些项目，后来不是变更就是延期，甚至到现在有的项目都没建完。
奥康对此的解释是，研发创业园地块被划入杭温高铁建设范围，短期内无法开工。
表面上是计划宏大不好操控，但实际上，是奥康的野心越来越大，精力更多被分在了皮鞋之外的副业上。
这些副业，的确在最初让王振滔尝到了甜头。
比如买理财，奥康从上市第二年开始购买理财产品。有人发现，2013年来，奥康至少发布了26次购买理财或委托理财的公告，还靠理财赚了1个多亿。
奥康还学起南极人，卖起电商贴牌，很多人不知道，王振滔甚至还入局疫苗。旗下康华生物登陆创业板，曾在一个月内斩获22个涨停板。
在副业上赚了快钱，奥康的心思逐渐不放在做鞋上。
“变太快会死，但如果不变，去年、前年奥康就衰落了。”
然而现实证明，这些副业，让奥康差点把命根子丢了。
不断折腾的奥康，一度成了四不像，在主业上更没了优势。
皮鞋主业的收益越来越低，上市那年交出营收34.55亿的成绩后，这个天花板就再没被突破过。
甚至这一消沉，就是10年。
奥康在皮鞋的市占率越来越低，在2021年的市占率已经降到了1.3%，对比2010年，还是5.79%排名第二。
这个表现，王振滔显然并不满意，他始终强调“奥康是大儿子”，还为“长子”发布了“百万年薪，亿元激励”全球精英求贤令。
他也深知奥康的困境所在：“团队产生了惰性，是时候放入一些‘鲶鱼’，让他们加把劲。”
折腾副业到迷茫的奥康，猛然醒悟，开始回归正轨。
1.砸钱变美，撕掉中老年标签
由于奥康的高光时刻是在2000年左右，所以在很多人的印象里，还是父辈的鞋。
为了撕掉中老年标签，门店上，奥康直接请来了法国知名设计师打造，空间设计走黑金路线，比一般网红店高级。
奥康还请来当红明星做代言人，玩起抖音，广告费用上看也能体现奥康这种狠心。
奥康在2020年、2021年的广告费分别同比增长26.98%、72.81%，2022年，上半年就花掉5210.5万，奥康内部人士称，主要是用在了门店升级、代言人、抖音等。
效果也很明显，去年3月到8月，光是抖音上，24-40岁用户量便增长了4933%。
2.拿下大牌，偷师运动鞋经验
不过，靠打广告肯定不够。早在2017年，王振滔发出一个灵魂拷问，“现在的年轻人有几个还穿皮鞋？”
有数据显示，2016-2021年我国皮鞋产量从46.18亿双下降至35.24亿双。皮鞋之所以不太好卖，是因为缺少了最关键的一点：舒适。
除少数商务场景外，皮鞋几乎消失在男人的日常生活中，奥康也发现了。
于是，奥康开始跟运动鞋品牌学习。
2015年，奥康拿下了美国运动鞋品牌斯凯奇在中国南方部分省市的经销权，继斯凯奇之后，又拿下彪马的代理权。
虽然被奥康拿下以后，斯凯奇的营收增速从111.69%跌到了25.24%，彪马的营收更是扛不起大梁。
但比起赚钱，更重要的是，斯凯奇们给奥康确实带来了点灵感。
收购运动大牌几年后，奥康有样学样，推出了运动皮鞋系列概念。
运动鞋的舒服，与皮鞋的精致，两个原本八竿子打不着的元素，被奥康尝试着结合起来。
比如万步系列，在皮鞋上直接加了纳米透气减震垫，能做到360度弯折不变形。
此外，运动鞋的透气性、舒适性，也被奥康复制到了皮鞋上。
3.放下面子，把皮鞋玩明白
过去，奥康为了冲刺目标，门店开的相当凶猛，入驻了不少高租金的“中高端”商场。
疫情期间，线下门店凄惨，奥康开始放下面子，关掉效益不好的店，一年关了100多家，与此同时，默默加大研发力度。
比如成立了鞋类科技研究院，建立智能工厂。
甚至奥康还琢磨出了一种技术，比如全球首创舒适透三项创新科技，无论是雨中还是阳光下，也可以保持干爽和舒适。
就在今年，奥康还获得了有着“鞋履界奥斯卡”之称的奖，要知道，领奖台旁边的，是LV和NIKE。
众所周知，男装里男鞋不好做，男鞋里皮鞋更不好做。
毕竟，那句“温州皮革厂倒闭了”这么多年了还朗朗上口。
这并不是一句玩笑。这些年，原材料的价格水涨船高，受互联网冲击，很多工厂面临无订单的情况，只能宣布倒闭。
红蜻蜓、意尔康等温州老字号，这些年的日子越来越不好过，红蜻蜓全国4000家门店几乎全部停业。
温州还有一家鞋企破产清算，商标起拍价不及一枚鸡蛋的售价。
不仅是温州鞋企，不少老牌鞋企同样遭遇危机，富贵鸟已经破产，星期六更名为遥望科技。
其实这些鞋企并不是没有自救，有品牌名气在，这些年也在不断转型，请明星代言人，但效果并不明显。
同样低迷过的奥康，凭啥就能率先扭转了颓势？
其实平心而论，奥康的年轻化转型还并未完全成功，很多人对奥康的印象依然是不够年轻，刀哥在电商平台上搜索奥康，还是会出现一些跟中老年相关的字眼。
大家都知道，做鞋这个东西，其实技术含量不高，几乎谁都能成为这个市场的玩家。风口时期，赚钱很容易。
但过了风口，很多同行发现做鞋不赚钱了，开始沉迷金融地产，用户对鞋质量的投诉层出不穷，而奥康的重点还是只有一个：做皮鞋。
衡量鞋企的方法其实很简单，就是回到商业的本质，即产品质量。
在鞋这个行业，卷技术，卷概念，卷颜值的一个至关重要的前提，就是对品质下狠手。
在奥康，有个“1：10：100”理论。
指的是，如果在设计中未能用1元钱解决问题，那么到了生产流通领域就需要至少10元钱来解决它；而到了消费者那里，售后就至少需要100元以上才能弥补。
在这个思路下，奥康还对自己人下过狠手。
公司曾炒掉8名中高层，因为他们用差不多的态度造皮鞋，入库时被公司质量管理人员拒收，最后奥康还销毁了这批皮鞋。
研究技术、设计只是锦上添花，在最重要的品质层面不能懈怠，这才是老字号们能活下去的关键。
王振滔曾说，德是一个人最基本也是最重要的要素，做鞋的根本其实在于良心。
“奥康生产人才，顺便卖几双鞋子。”
眼里只有一件事，不偷工减料，踏踏实实，才能活下去。
奥康的自救，比起封神，更值得很多品牌反思。
如今提起奥康，可能许多人连它logo是啥样都想不起来。
但奥康活得还行，至今还是很多中年男人闭眼选的牌子，而富贵鸟们已经快被人们遗忘。
产品为王，从来不是陈词滥调，而是考验企业的生死题。
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本篇作者 | 江源
